Product-led Growth: O Playbook definitivo, com dicas e estratégias

Se o que você procurava era entender tudo sobre o assunto de Product-led Growth, você chegou ao site correto e ao artigo mais completo em português que você poderia ver.

Não apenas explicaremos o quê e como ele afetará as empresas e os negócios nos próximos anos, como também dividimos o assunto entre pontos fortes e fracos da estratégia.

Entenda melhor o PLG e como algumas empresas já estão utilizando, ou iniciando uma jornada rumo a ele em um futuro próximo.

👉 Ah, e tem a opinião de especialistas de Product-led growth ao final do artigo!

Product-led growth: O que é?

Product-led growth é um tipo de metodologia de negócios no qual a expansão, conversão e a retenção do processo de vendas são inteiramente orientados e feitos pelo próprio produto da empresa. 

Seu nome, grosseiramente explicando, exemplifica que “o produto gera o crescimento”, e não as equipes de vendas das empresas.

Essa estratégia tira proveito de produtos famosamente chamados de Freemium, que conseguem se lançar no mercado cortando muitas etapas do processo de vendas tradicional.

Existem também estratégias secundárias, que são os trials e demos.

O consumo e a aquisição acontece de maneira self-service, pois o próprio cliente descobre o produto, usa ele por algum tempo, e vem a se tornar um cliente pagante.

Como são as empresas que adotam o Product-led growth

As empresas que adotam o PLG são diferentes: Elas possuem times de vendas menores, ou até mesmo desativam o setor.

Isso ocorre porque o trabalho de orientação e do Customer Success acabam sendo mais importantes, e até substituem o papel do vendedor (exceto no B2B).

As dinâmicas de interação entre os times existentes também diferem de outras empresas.

As equipes das empresas que adotam essas estratégia são orientados para trabalhar de maneira conjunta, e o produto se torna a maneira mais sustentável de escalar e obter crescimento na empresa.

As estratégias e abordagens acabam atravessando as diversas áreas da empresa, o que torna necessário a comunicação transversal constante.

Alguns fundamentos (e verdades) sobre o Product-led Growth

A transformação digital mostrou aos poucos, que o próprio produto seria o eixo central da experiência do cliente, e não mais as pessoas e todo o trabalho de prospecção – estou falando tanto do vendedor que vai tomar um cafezinho na loja quanto da prospecção tradicional feita no marketing.

O público quer ter pouca fricção e pouco contato com as pessoas que representam a marca: nada de e-mails seguidos ou representantes chatos ligando para eles.

O público quer um contato direto, e engajamento apenas quando sente a necessidade de haver algum contato com a marca.

Eles querem se sentir exclusivos, importantes e “que o dever de casa já sai quase pronto”; o que significa que sua solução deve ser boa e fácil de manusear.

Porque o Product led Growth está crescendo?

Algumas verdades e premissas do mercado atual tornam o PLG uma realidade plausível, e mensurável.

Algumas delas são:

1. Ter uma startup é bem caro;
2. Equipes enxutas facilitam as vendas, pois os ciclos de vendas são menores;
3. Quem faz o onboarding é o próprio usuário – ou seja, o produto deve ser fácil de usar (e você deve ser inteligente a ponto de ter alguns vídeos no youtube para ajudar eles a tirar dúvidas, como o Google faz com suas ferramentas)
4. Menos equipe + Mecanismos de aquisição automáticos = Produto mais barato 

Você pode até aprender os fundamentos nesse curso de 1 hora sobre product-led growth. Ele é gratuito.

E por que o Product-led growth está se tornando cada vez mais notado?

Eu diria, que é porque ele representa o futuro das empresas de tecnologia e serviços digitais.

É uma tendência global as pessoas quererem testar antes de comprar, ou validarem a qualidade de um serviço ou plataforma.

E como a concorrência agora é de escala global, existe uma dinâmica do winner takes all, ou seja, se você não for o melhor (ou vice), você terá que dar uma solução barata, e testável.

Aqui vão alguns motivos que elevam a importância da consideração em se aplicar o product-led growth em mais empresas e mercados:

• Deflação da tecnologia – a cada dia se torna mais barato algo que era caro a uns 2 anos trás, tornando menos lucrativo criar empresas grandes com muitos setores e funções internas;
• Propensão das pessoas quererem pagar cada vez menos em serviços digitais (ou até mesmo usarem o Freemium), e isso só piora a cada ano, sem retorno;
• Custo de tráfego pago só cresce a cada ano, o que faz a publicidade para conhecerem seu produto se tornar cara e desafiadora;
• Reter a atenção por meios publicitários antigos pode ser inútil no mercado que vivemos (exemplo falar de um SaaS ou curso online na televisão);
• Nova tendência: As pessoas querem testar antes de comprar!

Leia também: Conheça os Frameworks de growth hacking.

Experiência do usuário: O topo da cadeia alimentar

Essa afirmação estaria falsa, se formos levar em consideração os negócios mais tradicionais, os “sales-led growth”.

Mas no PLG não é assim que funciona. Se estamos pensando em uma empresa ou time que faz o produto ser o eixo central, então o topo da cadeia alimentar da tração seria a experiência do usuário.

O motivo: O processo de ativação e familiarização já ocorre enquanto a pessoa está experimentando o seu produto.  O usuário descobre seu produto e tira conclusões no dia que usa ele pela primeira vez.

Se a experiência é boa, ele continua a usar, e comenta com amigos e conhecidos sobre o produto que descobriu.

Se a experiência for ruim, sua empresa não traciona e o efeito viral é morto na base, antes de se espalhar pelo mundo.

Então anote aí:

“Product-led growth demands sophisticated, personalized product experiences that ultimately help users become better versions of themselves” — productled.org

Tenha um topo do funil largo, cheio de leads

Se você notou os detalhes dessa estratégia,  já deve ter percebido que o topo de funil gera leads com uma velocidade muito maior do que o mercado tradicional – e chegam até mesmo a cortar etapas do funil de vendas, tendo a percepção de valor muito antes.

Estamos acostumados a perceber o valor de um produto ou serviço somente depois de realizar a compra, mas o Product-led growth consegue quebrar essa lógica.

A descoberta ocorre junto com uma experiência/teste do produto, com cerca de 85% das funções — liberando o resto para usuários pagantes.

Agora sim, vamos falar de como você mostra ou entrega sua solução não paga ao usuário final…

Freemium ou Demo? Qual adotar quando se tornar uma empresa de PLG?

Nem sempre querer liberar um produto para uso freemium será inteligente e lucrativo para uma empresa.

Um dos fatores mais importantes para ter essa noção é saber previamente quem toma a decisão de usar seu produto dentro de uma empresa.

Demos e uso free temporário

Para funções mais complexas, onde a decisão vem de cima, dos gestores (top-down), a adoção de free trials e demos podem ser a escolha correta.

Isso ocorre por dois motivos:

• PLG funciona com produtos mais simplistas, onde o usuário aprende sozinho a mexer. Se não é seu caso, o product-led growth não é para você;
• Produtos de ticket alto, principalmente enterprise, não conseguem tracionar com mensalidades baixas ou com decisões de usuários na base da pirâmide empresarial (no caso, uma adoção bottom-up);
• Certos produtos não conseguem dividir suas features ou entregar soluções parciais para um uso Freemium. Se for seu caso, dê um mês gratuito, como Amazon e a Storytel fazem, mas não queira ir para o Product led growth.
• Certos produtos correm o risco de serem “eternamente freemium” (leia os tópicos no final do artigo para entender melhor).

Case do Zoom

Sabe aquele aplicativo de reuniões, o Zoom?

A marca cresceu seus 200% (numero hipotético) durante a pandemia do coronavirus.

Isso só deu certo porque o produto entregava sua solução em um sistema freemium, e milhares de empresas começaram a adotar.

Aos poucos, a “demanda bottom-up” pressionou os gestores, que acabaram assinando o produto em grande escala ao redor do mundo.

Aqui um sistema de demos não daria certo, pois cada demonstração precisa da atenção de ao menos 20 minutos de algum representante, ou profissional de CS, para cada novo usuário ou time.

A curva de adoção em um período de 90 dias foi tão alta, que somente com uma estratégia de PLG o Zoom poderia inserir tanta gente em seu serviço (representantes precisariam de 4x mais tempo para fazer onboarding com todos novos usuários).

PLG como uma abordagem mais franca e honesta?

Não que o objetivo principal seja esse, mas o product-led growth consegue às vezes ser mais honesto por um motivo.

Você entra na loja, experimenta a roupa, e vê se vai levar ou não.

Não existe um arrependimento de fato, ou decepção com o produto. Quem compra ou assina, realmente ama a solução (eu com o Canva S2).

O PLG é uma estratégia de growth (crescimento) que vai mudar muito a forma que seu produto é lançado e mostrado ao mercado.

Isso significa que você deve reeducar todo um time para fazer um funil de vendas específico, que hora corta processos, e em outros momentos aumenta as etapas.

O valor do produto e sua maneira de solucionar problemas deverá ser entregue nos estágios iniciais. o que faz as pessoas voltarem a usar uma ferramenta freemium e a se adaptarem a eles são elementos como a facilidade, uma curva de aprendizagem rápida.

‍Portanto seus esforços para reter os usuários são direcionados ao desenvolvimento de um produto que é fácil adotar e que não exige o contato humano do suporte de dúvidas, e outros serviços de pós vendas.

CAC Irrisório

Pode até ser que você gaste bastante com anúncios pagos ou que tenha que pensar em estratégias de tráfego orgânico, mas ainda assim, você vai gastar pouco para obter clientes novos.

Seu CAC (custo de aquisição por cliente) será baixo, e os ciclos de vendas serão menores, dando menos voltas no globo para poderem acontecer.

Tenha paciência, entregue um produto bom, e os assinantes virão.

Lição para a vida: A AHrefs tem 50 funcionários.

“Objeção? Objeção de que?”

Eles já viram o produto, sabem o que ele faz. Os leads e clientes recém chegados vão reclamar do que?

Não vai ter objeção de compra e nada do “garantia de 7 dias”. Pule essa parte chata!

Quando se trata de PLG você e seu time vão se preocupar com o que realmente importa, ter um produto melhor e que funciona.

Todo o foco vai para o produto e sua funcionalidade perfeita.

Nada de bullshitagem no pós vendas e de pré-vendas.

😱Bônus: A calculadora do Product-led growth!

Hjalmar Gislason da Grid, criou uma calculadora que explica de maneira simples como mostrar em números sua estratégia de PLG.

Adotando o funil pirata, ele consegue dividir em 5 etapas seu processo de aquisição e de retenção de clientes, que vão se tornando possíveis pagantes mensais (já contando com uma taxa de conversão baixa, que é realista nesses mercados)

Lembre-se que nessa calculadora, os números levam em consideração que você ao menos disponibiliza um produto Freemium. 

Product-led growth X Sales-led growth

Depois de ler o livro de Wes Bush que fala do assunto de hoje,  eu comecei a entender a diferença entre o método padrão, que são as vendas e a prospecção criando o crescimento, e o Product-led growth, que é o crescimento pelo próprio produto.

Estratégias tradicionais, sales-led growth, buscam entender:

• Quem está comprando?
• Onde e porque vai comprar o produto?
• Como fazemos eles continuarem comprando e gostando da marca?

Agora, qual o ponto de vista de uma empresa SaaS com uma abordagem de PLG:

• O que os usuários precisam fazer?
  Aqui sua preocupação são os usuários e suas necessidades, e não o comprador (e o fim do funil).
• Onde vão encontrar sobre meu produto?
  ‍PLG depende de viralização e o “boca a boca” para crescer. Quanto melhor for o produto, maior será sua “viralidade”.
• Por que compram meu produto?
  ‍Temos que ser diferentes dos concorrentes, e o CS deve ser natural e feito na prática, a ponto de se familiarizarem com seu serviço.
• Como eles compram ou assinam o produto?
  ‍O processo de compra deve ser fácil, feito ao estilo selfservice (igual um e-commerce).

Vamos mostrar algumas outras diferenças ainda não citadas no artigo entre esses 2 escopos:

Alta participação por colaborador e lucro maior “por cabeça”

Quando cortamos processos e deixamos a organização enxuta, os rendimentos com base no cálculo “folha salarial” será muito menor, e consegue recompensar quem realmente faz um bom trabalho.

Os desenvolvedores e idealizadores de produto assumem para eles a responsabilidade de gerar engajamento e vendas, e não mais os vendedores, contact centers e outras funções que acabam sendo riscadas do método.

Portanto, o risco de se assumir uma estratégia de PLG é alto, mas quando dá certo, é mais recompensador que o modelo padrão sales-led growth.

“Product is the new landing page”

O trabalho do seu website, landing pages e materiais orgânicos sempre foram educar e converter.

Mas agora o próprio produto/serviço pode ter esse papel.

Em muitos apps e ferramentas em nuvem, o produto é a própria landing page. Um botão enorme convida a pessoa a experimentar o aplicativo e sair usando, no mesmo instante.

Isso implica em uma nova etapa no Product-led Growth: o próprio usuário realiza a ativação, e não uma newsletter ou contatos consecutivos do time de marketing.

Por isso a empresa começa a observar (e a estudar) a melhor maneira, e também mais rápida, de fazer o cliente estar feliz e satisfeito com a ferramenta em questão, sem a necessidade da interação humana.

Então o time para de atirar para todo lado, e começa a se concentrar em uma ferramenta completa com tutoriais facilitados, com uma boa User Experience.

🧠 Opinião sobre PLG: A diferença está na engenharia e no desenvolvimento!

É a engenharia e equipe de software que vai poder criar um produto interativo e que traz resultado conciso.

O sucesso da estratégia de PLG está atrelada em ter o seu próprio time desenvolvedor, e em não depender de desenvolvimento externo.

Outra característica importante é ser uma equipe que está sempre alinhando o produto as melhorias exigidas pelos clientes e por atualizações constantes no produto (falamos disso no artigo de metodologias ágeis).

O boca a boca será algo natural (referral marketing)…

Valor percebido instantaneamente sempre vai gerar brand lovers e gente que vai recomendar você para outras pessoas.

Então a própria engenharia e o design de produto faz os serviço de marketing, mesmo que indiretamente.

Sendo assim, uma “Grande magia” ocorre com o product led growth, pois esse consegue trazer muitas pessoas naturalmente, com uma indicando o produto a outra (eu já indiquei muito Canva e o Storytel, que são produtos nessa pegada).

Os maiores desafios e riscos de se adotar o Product-led Growth

Sim, devemos falar também dos riscos e incertezas de se adotar o Product-led growth em sua empresa, afinal, não reconhecer o lado ruim das coisas é ser muuuito otimista.

1)Breakeven não ser nem ao menos alcançado

O Breakeven é quando você consegue alcançar um volume de vendas para ao menos zerar suas pendências e dívidas.

É o empate zero a zero.

Em um negócio onde a aposta está no PLG, pode ser que demore meses para você ultrapassar essa marca. Ou pior, você pode jamais alcançá-la, e ser um fracasso comercial.

Falaremos mais adiante do que é uma estratégia de product-led growth em um país como o Brasil.

2)Ser freemium, para sempre…

Sim, muita gente vai jamais pagar ou dar um centavo pelo seu produto.

Tem ferramenta que o freemium já satisfaz todas necessidades que uma pessoa possa ter (meu caso, o Spotify com os podcasts).

Então tome cuidado para que esse pessoal não exceda seu breakeven (falado agora a pouco) e faça com que sua empresa seja lucrativa, mesmo com milhares de usuários não pagantes.

Incentive a galera a comprar o produto, oferecendo algo muit0o bom (exemplo o Grammarly).

3)Sobrecarregar o suporte ao cliente

[Dica retirada do livro citado hoje]

Como sua base de usuários e leads é gigantesca, pode ser que seu suporte ao cliente fique congestionado, e o e-mail da galera também.

Isso poderá desmotivar o time, ou até mesmo a gerar custos desnecessários para você.

Uma possibilidade é restringir o suporte aos clientes pagantes (tire dúvidas gerais em fóruns e Youtube, vai por mim).

No final de tudo, o que é importante é ser bom, mas e se…

4) Você não mostrar valor (ou a dor ser insuficiente)

Aqui a conversa vai mais para o lado de tração.

Se a dor que seu produto vier a tentar resolver ser uma coisa passageira, ou não ser validada como algo valioso pelo público, seu produto nunca vai converter os usuários freemiuns em usuários pagantes.

Então leve em consideração, antes de sair por aí coletando investimento para a empresa:

• Você resolve uma grande dor no mercado?
• É o único ou um dos poucos a fazer isso?
• Tem um Total Addressable Marketing recompensador (ter 10.000 usuários em potencial no planeta não vai te levar a lugar algum)?

💀Não darei exemplos daqueles que falharam neste quesito, pois as empresas que aconteceram tal tragédia não sobreviveram para relatar o conto.

Bate papo com profissionais da área de Product-led Growth

Hoje trago uma entrevista com Monica Lima, que está trabalhando com implementações de estratégias de PLG.

Como Product Manager, ela é responsável por criar estratégias com diversos times da empresa, para que possa “conectar a visão do negócio com as estratégias dos gestores e da empresa como um todo”.

Em seu dia a dia, é muito comum o uso de Kanban e de ferramentas como o Notion, para criar uma comunicação fluída entre os colaboradores.

A seguir, as maiores dúvidas do tema central de hoje:

Como é escalar o projeto para um dia ser considerado PLG?

Segundo a Mônica, a empresa deve ter duas coisas bem disseminadas: velocidade nos times e uma cultura de testes (ou growth hacking).

Isso se torna fundamental, pois do contrário, os testes de hipóteses serão lentos e uma empresa jamais vai conseguir colocar uma estratégia de Product-led Growth no mercado.

O PLG depende de todas áreas da empresa, pois todos vão contribuir para os insights e para o customer success.

Portanto sem uma comunicação fluída, o processo será lento (ou impossível).

Transição do “Sales” para o “Product”

O ideal é que a transição seja mista.

A aplicação de uma estratégia de product-led growth não precisa ser feita em 90% ou mais da operação — na verdade “chega a ser impossível no Brasil”, segundo a Mônica, “em se adotar uma estratégia PLG pura”.

O processo de transição é mais fácil quando o “sponsor interno” já sabe que é um investimento de médio prazo, em um time de pesquisa e desenvolvimento.

— “Apenas comece seu projeto se houver um Sponsor interno, para arcar com
possíveis decisões e investimentos, e tenha certeza que a empresa tem um topo de funil (TOFU) largo,
para gerar bastante leads “

Dá para fazer Product-led growth no Brasil, com nossa tecnologia um pouco atrasada?

Essa foi minha maior dúvida sobre o tema, e eu perguntei a opinião dela para nossos leitores.

Segundo a Mônica, em nosso país a experiência com tecnologia sempre é mais atrasada do que em outros países, portanto o cliente pode não entender sua proposta, e não conseguir se auto educar.

O PLG não funciona bem em nichos e culturas onde a tecnologia é uma barreira.

“Ele [o cliente] simplesmente pode entrar, achar que seu produto é ruim, e desistir de usá-lo”.

Outra desvantagem é uma mão de obra de T.I escassa e limitada culturalmente, se compararmos com os países onde as grandes empresas PLG aparecem.

A vantagem de se adotar uma estratégia de product-led growth no Brasil é exatamente a baixa concorrência, o que permite que novos players peguem um vácuo no mercado nacional.

E por último,

“Freemium é bonito no papel”

Uma dica que a entrevista pode proporcionar ao nosso leitor, é que você pode pensar em saídas como um trial ou 15 dias free na sua ferramenta.

Isso deve ser levado em consideração pois é muito arriscado andar com milhares de pessoas não pagantes, que podem se contentarem com uma Stack freemium,  para sempre!

Outro ponto, é que a complexidade da sua ferramenta pode barrar um uso freemium, sendo ideal ter algum representante para fazer o contato inicial, com um onboarding adequado, e detalhado (você B2B anote isso).

Leia também: Community-led Growth

Escrito por Di Rezi

Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.

Diego Rezi

Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.