E se existisse um curso ou mentoria sobre como organizar as finanças de um negócio digital. Isso facilitaria bem sua vida, certo?
Afinal, uma das maiores desgraças que envolve cuidar de uma empresa e fazer ela crescer é não saber como funciona a parte burocrática, e assim perder dinheiro.
O mesmo vale para o controle financeiro, tudo que envolve adquirir clientes, controlar os gastos de marketing e gasto operacional, e saber escolher onde usar seus recursos.
A Growth Lovers (Jana e eu) fomos convidados para participar de um curso desse tipo, para entender como é o processo de cuidar e estruturar uma empresa digital financeiramente.
A ideia de transformar o tema de uma mentoria em finanças para negócios digitais em um artigo foi incentivada pelo Rodrigo Fernandes, que foi idealizador do curso e que nos apresentou o conteúdo.
Hoje é só um resumo do curso, que pode ajudar muita gente a cuidar de suas empresas, ainda mais startups que estão começando a funcionar e a ter algum retorno financeiro (e que não querem morrer no caminho!).
Vamos lá?
Qual o objetivo desse tipo de mentoria financeira para negócios digitais?
Ao meu ver, junto a o que eu vi durante o curso, o propósito desse tipo de mentoria e acompanhamento é:
- Evitar erros que parecem banais, mas que dificultam o crescimento de uma startup;
- Provar que as ferramentas financeiras empresárias tradicionais estão deixando de funcionar para a economia digital. Logo nos primeiros minutos da mentoria o professor explica o porquê;
- Criar uma espécie de formação e método para organizar relatórios e o controle de ganhos e gastos de um negócio digital, que possui peculiaridades e ciclos diferentes de um negócio tradicional.
Acima de tudo, a ideia desse tipo de mentoria é fazer com que a empresa realmente consiga crescer e se manter, pois a falta desse tipo de conhecimento faz com que Founders e sócios administrem de maneira errada por anos suas empresas.
Ao invés de descobrir pela dor como é o processo, a pessoa interessada em finanças para startups e empresas de SaaS pode “cortar caminho” com esse tipo de material. Eis minha conclusão!
A economia da recorrência
O nosso Start nessa viagem rumo ao mundo financeiro das startups está nesse ponto: entender que a economia deixou de ser “transacional-imediata” para uma economia de recorrência.
É cada vez mais comum que empresas digitais cobrem mensalidades para usar serviços, SaaS’s e coisas similares.
A lógica deixa de estar na mentalidade do ganho imediato, mas sim no quanto um cliente pode trazer ao longo do tempo (o tal do LTV e outras siglas do mundo do marketing, que talvez você já conheça) e nas estratégias de retenção, algo chave no growth hacking.
Nisso surgem novos métodos e abordagens para cobrar ou ter pagamentos recorrentes, ou até mesmo assinaturas anuais e coisas do tipo.
Para citar essas novas tendências, já vi empresas das mais diversas cobrando o preço cheio “perpétuo” para que uma pessoa fisica use seus serviços para o resto da vida (você paga “x” e nunca mais paga nada para nós).
O exagero de indicadores de “meio do caminho”
Outra armadilha apontada pelo Fernando é a insistência de indicadores que não fazem “os olhos do CEO brilhar”, como por exemplo o awareness, Net Promoter Score (NPS), etc.
O erro disto está em não colocar valor financeiro atribuído ao cliente e na sua jornada de compra junto à marca.
Isso faz necessário que cada empresa veja, estude e crie os indicadores baseados no ciclo de vida dos clientes – e isso não é imediato, se tornando um desafio para empresas novas que nem mesmo saíram do Breakeven (já geram mensalmente um dinheiro com margem de lucro, e não uma margem negativa).
Logo, uma das lições do curso é ensinar qual o valor de um cliente.
Mesmo que a pessoa tenha entrado hoje, baseado em algumas informações e forecasts, é possível saber o valor dele para a empresa no decorrer de 1 ano ou mais.
Isso vai ficando um pouco mais claro conforme eu for falando da mentoria, ok?
“A necessidade do financeiro ser mais estratégico…”
O time de finanças tradicional sabe menos das siglas e lógicas das empresas digitais do que um time de marketing ou de growth.
Ou seja, o conhecimento financeiro tradicional é insuficiente para tocar uma empresa digital, que possui ciclos diferentes de pagamento e de fidelização de clientes.
E qual a solução para esse problema? Se capacitar e entender como é a estrutura financeira de uma startup ou empresa que vende serviços.
Há toda uma lógica específica que gera gastos na aquisição e retenção do cliente, e isso torna necessário saber em detalhes quanto tempo um cliente ou usuário deve estar na empresa para o processo ser lucrativo (não basta uma compra trivial ou assinar por 2 meses e sair).
Baseado nessa imagem, vamos falar um pouco sobre como a mentoria em finanças de negócios digitais vai te ajudar.
1)Aspectos financeiros dos esforços de marketing
Eu, como profissional de Marketing, conheço já várias siglas e termos de marketing como CAC (custo de aquisição por clientes), CPC, ROI e algumas outras nomenclaturas menos usadas.
Numa mentoria financeira para uma empresa digital, o foco está no lado financeiro, que o profissional de marketing acaba deixando de lado – e que não necessariamente é verdade no growth hacking.
Por isso, ao meu ver, isso se torna necessário para CEOs e founders que são de marketing, e que não possuem experiência financeira nesses pontos.
No curso, são dados exemplos de OPEX (controle de custos operacionais), onde uma empresa deve escolher estrategicamente onde é encaixado esses custos de aquisição de clientes.
Também temos empresas de SaaS, onde o CAC funciona de maneira diferente, já que existe um custo do produto envolvido.
Durante a mentoria, temos conceitos que são desdobramentos dessas siglas, como por exemplo o “Net CAC”, que é o CAC menos a primeira transação (lucro da primeira venda). Esse tipo de desdobramento ajuda a entender melhor os ganhos e a sustentação de certas empresas, ainda mais startups com produtos bem ímpares.
Outras informações passadas no módulo:
- Deslocamento do período de CAC;
- Noção de payback no longo prazo;
- A conta ideal para saber
- Distorções que a maioria das pessoas erram quando calculam CAC e ações de marketing digital.
2)Retenção: Uma das partes mais importantes do funil de growth
O Churn é algo que dá um frio na barriga de profissionais de negócios digitais, seja ele qual for.
Dessa forma, o mentor chama atenção para a questão do Customer Success exercer certo esforço quando contratos estão perto do fim, ou quando a empresa aparenta estar tendo poucos resultados com o SaaS (se você não é do setor, acredite, isso é possível de se fazer).
Tanto esforços de growth e CS entram aqui estrategicamente para reter e saber fazer com que o cliente não deixe o negócio antes da hora, e que tenha um relacionamento longo.
No curso temos a matriz de faturamento, que é uma ferramenta fundamental para calcular o ganho que o cliente proporciona no médio e longo prazo, ajudando a entender o LTV e o valuation, entre muitos outros indicadores de uma empresa que trabalha com recorrência.
O grande diferencial da mentoria está na retenção, neste capítulo de uma empresa, pois ela possui matrizes e diversos macetes para calcular da maneira certa a “sobrevivência” da empresa, por meio da taxa de retenção e outras matrizes que são operadas junto aos alunos.
É notável como essa etapa é importante pois já está comprovado que é mais barato e menos trabalhoso manter clientes e usuários do que prospectar por novos.
O próprio growth classifica a retenção como uma das etapas do funil, mas vez que é um pilar que faz a empresa se manter em pé (e não falir logo nos 3 primeiros anos).
Usando padrões para facilitar sua estratégia de retenção e “anti-churn”
Os números e possibilidades do cálculo de metas e de estratégias de retenção não possuem um padrão, fazendo com que cada empresa desenvolva um ou peça ajuda a consultores de marketing.
O que é oferecido na mentoria e ensinado são padrões, junto a suas respectivas tabelas de excel, que facilitam o trabalho de empresas pequenas e que estão dando seus primeiros passos para serem lucrativas.
Gostei muito de ver e analisar esses modelos e fórmulas que estão já configurados para que o mentorado insira as informações de seu negócio, fazendo apenas alguns pequenos ajustes.
3)Componentes pouco explorados dentro dos KPI’s
Para saber como você deve gerenciar o customer success e o time de growth, existe a necessidade de saber dos números da empresa, e entender para onde ela está indo com base em seus dados.
Por isso, o que também é explorado no curso é o destrinchamento dos componentes em KPIs e índices como LTV, onde existem itens operacionais, margem de contribuição, descontos, comissões, entre muitas outras variáveis.
Outro ponto importante dessa mentoria é a análise de Cohorts, que ajuda a trazer insights da divisão dos quartes da empresa, permitindo um melhor entendimento da evolução na aquisição, retenção e até o valuation.
No caso do Cohort, ele acaba sendo bem utilizado para entender sobre o faturamento, retenção de usuários e Breakeven de um negócio.
Na mentoria, somos convidados a usar esse tipo de gráfico de maneiras diversas, saindo um pouco do básico e óbvio.
[Esse ponto em específico sobre Cohort é um pouco mais complexo, e exige a participação no curso ou leitura mais profunda para real aproveitamento da ideia.]
4)Quem vai ser seu cliente (e qual perfil você deve estar de olho)
Descobrir quem é o cliente ideal nem sempre é algo comportamental e abstrato, como nós de marketing costumamos fazer. Por meio de algunmas análises financeiras e de growth, podemos identificar qual o perfil ideal para a empresa.
Como? Uma das maneiras é entendendo qual o MRR (monthly recurring revenue) e o ARR (a versão anual), e fazendo seu calculo de CLV (customer lifetime value).
Esse tipo de cálculo permite que a empresa separe o joio do trigo na empresa, e que possa entender quem faz parte daqueles 20% ou 10% mais valiosos para a empresa.
Uma vez que é identificado esse perfil com base em números financeiros, e não nos abstratos que muitas empresas realizam, a empresa deve dar maior atenção e incentivo para essa parcela de interesse.
O time de CS pode ser alocado para dar atenção a grandes contas ou aos perfis que foram separados do restante. Essa tarefa é bem mais fácil de se fazer quando a empresa está em seus primeiros anos, e também é mais fácil quando trata-se de account based marketing.
Note que a empresa deve criar estratégias para cruzar esses dados financeiros e de LTV com os perfis e contas que estão na empresa. Há softwares e programas de gestão que ajudam no processo, e na dúvida, também é possível fazer isso manualmente (oi Excel, tudo bem?).
Comentários finais sobre a mentoria
A ideia de ter um curso que faz com que uma pessoa aprenda a mexer com finanças de sua própria empresa com um modelo de recorrência é sensacional, uma vez que isso não é ensinado na faculdade ainda.
No último módulo, todos começam a modelar e fazer suas próprias experiências com modelos de planilhas e forecasts para relatórios de aquisição, retenção, LTV, entre outros pontos importantes de uma empresa que se preocupa com Growth e um crescimento inteligente de maneira geral.
O ouro desse tipo de mentoria pode estar no fato desse tipo de conhecimento jogar luz em possíveis problemas que estariam escondidos.
O simples fato de se ter um bom controle financeiro e noção de como está a base de clientes ao longo do tempo pode ser a diferença entre uma startup que consegue evoluir ou uma que startup que deixa de existir.
Se você gostou do curso, fale diretamente com o autor da mentoria,
o Rodrigo Fernandes, pois ele organiza turmas uma vez por ano.
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.