Por meio do Account-Based Marketing (ABM), conseguimos alcançar um lead especial, que possui alto poder de compra e uma demanda específica, muitas vezes até exclusiva.
Para quem atua com grandes contas – que são empresas de grande porte – essa estratégia é o diferencial que representa o sucesso ou fracasso no final de cada ciclo de vendas.
Entenda mais sobre ABM e como implementar essa estratégia, passo-a-passo, em sua empresa, com as dicas de hoje.
Artigo baseado na apresentação de André Pino, Gerente de marketing na Lumis, sobre ABM Marketing, realizado para alunos da Queen Jay.
Account Based Marketing (ABM): O que é?
O Account-Based Marketing(ABM) é uma estratégia de prospecção e vendas, onde é focado o tipo das contas e dos perfis. Tudo é previamente medido e segmentado, para que a abordagem seja precisa.
Nessa estratégia de marketing, a aproximação é personalizada de acordo com cada Lead.
Se no marketing tradicional você primeiro atrai os leads e depois começa o trabalho de identificação e segmentação, no ABM essa lógica muda bastante.
Portanto, ao usar o ABM, você já sabe anteriormente quem será impactado por suas campanhas e projetos de marketing.
Você deverá ter pessoas responsáveis pela pesquisa e pelo contato direto com esses Leads pré-definidos, depois de realizar a triagem/identificação inicial.
ABM: Entenda porque focar em contas estratégicas
As duas principais razões para você focar em contas estratégicas e pré-definidas são:
1)Você realiza vendas de alto custo: Dessa forma, você não vai prospectar pessoas isoladas, como seria feito no marketing B2C. Se suas estratégias forem abertas e amplas, sua base de leads ficaria poluída.
Nessa estratégia, a lista de prospecção é enxuta e objetiva.
2)Produto e mercado ultra específico: Seu campo de atuação e seu TAM (total addressable marketing) é limitado. Sendo assim, compensa uma abordagem mais lenta e estratégica.
Marketing de relacionamento em primeiro lugar!
Quando sua prospecção é feita, desde o primeiro instante, de forma personalizada, você consegue se aproximar e gerar atenção do seu cliente específico ou ideal (ICP).
Sem a construção de relacionamento, seu ciclo de vendas, que provavelmente é extenso, não chegará ao fim.
Agora vamos falar da sua empresa e se ela deve usar o Account-Based Marketing.
Quais características analisar para o ABM?
Em algum momento, você deve pesquisar e entender todo o contexto dos leads e pessoas que são contatadas pelo seu marketing.
Abaixo colocamos uma lista, em uma ordem lógica, de quais atributos levar em consideração antes de sua pesquisa de perfis e personas começar:
- Cargo e área de atuação;
- Responsabilidades na empresa;
- Motivações: é importante analisar esse lado pessoal, uma vez que ele influencia a tomada de decisão dos cargos de liderança, que de fato compram os serviços e produtos;
- Onde e como consome conteúdo.
Para que tipo de empresa serve o Account-Based Marketing (ABM)?
Primeiro falamos das pessoas e figuras para abordar. Agora devemos falar das empresas como um todo.
Sendo assim, quais empresas são ideias para uma abordagem ABM?
- Clientes que compram produtos a partir de 6 dígitos ou mais;
- Ciclos de vendas longos e complexos;
- Foco na qualidade de leads, e não na quantidade;
- Necessidade de encorajar e convencer diversos stakeholders para a compra e assinatura final.
Dica: Olhe os “Jobs to be done”
Uma dica importante do Andre Pino é analisar quais as tarefas e metas primárias de cada lead a ser contatado.
Isso porque se você entender as responsabilidades, você saberá qual pitch adequado para convencê-los mais a frente — principalmente na fase de construção (ver imagem lá no topo).
Seguindo esses passos da maneira certa, sua estratégia “baseada em contas” estará sempre no caminho certo.
Como implementar o ABM em sua empresa?
Vamos falar de estratégia e do seu plano de ABM a ser criado.
Todas essas etapas a seguir devem ser feitas com atenção, para que você e sua equipe tenham resultados acima da média, com o uso deste tipo de abordagem.
Qualificação de Leads e o CRM
A qualificação, nada mais é, do que o processo de check da persona a ser prospectada por sua empresa.
Você começa a coletar e a criar sua lista de público alvo. Esse tipo de lista varia de 30 a 100 contatos.
Use sua base de CRM e lista de leads que foram coletados no Linkedin ou na base de e-mails da empresa.
Na base do CRM sempre tem empresas adormecidas, que ficaram empacadas no passado. Encontre leads nessa base, não custa tentar!
Match com seu ICP ou Persona
Lembre-se que a qualificação só é possível uma vez que tenha match com seu público alvo ou ICP.
O ideal é que você ou sua empresa tenha esse tipo de controle e documentação, sobre o que de fato é a persona ideal para seu negócio.
Uma vez que você saiba desses detalhes, a prospecção será mais precisa, e ninguém da equipe de vendas perderá tempo!
ABM: Personalização e um pouco de trabalho manual
Quando você for prospectar via Linkedin (mensagem privada) ou por e-mail, tenha um tipo de mensagem padrão, ou copy, mas personalizada para cada individuo.
Você não vai disparar 30 e-mails iguais no ABM, jamais!
Crie mensagens personalizadas, de acordo com a pessoa, a empresa e as necessidades que possui (jobs to be done).
O ideal é que você use algum modelo ou gerador de copys – como é feito no material de apoio dos alunos da Queen Jay.
Crie a planilha ou controle da estratégia de Account-Based Marketing
Falando em trabalho manual, em muitos casos um CRM não será ideal para seu mapeamento e acompanhamento do plano de ABM.
Por isso você deverá criar sua própria planilha ou framework para acompanhar (e validar) seus contatos e personas a serem trabalhados
Mas não se esqueça, esse é um documento pessoal e não precisa ser visto por todos da equipe, a não ser seu gestor.
Lista de possíveis produtos para oferecer no Account-Based Marketing
A última etapa antes da prospecção ativa, é criar a lista com as empresas, e quais produtos você pode oferecer para cada uma.
Motivo: o ABM é segmentado e também oferece algo em específico.
Não tente oferecer todos seus produtos. Por isso você entendeu no processo qual era a persona e qual era o Jobs to be done delas.
Account-Based Marketing sendo feito na prática
Falamos antes da estratégia, agora vem a parte da prospecção e da ação de nosso artigo.
Veja como você ou alguém da equipe começarão a criar leads e clientes de muito valor em sua empresa:
A arte de mexer no Linkedin
Já ouviu falar de operadores lógicos no Linkedin?
São graças a esses pequenos fatores, que você encontrará seu ICP e seu público ideal ao usar essa rede social.
Exemplificando: Você usa termos como AND para adicionar fatores, e OR para criar condicionais.
Também é possível usar aspas para termos exatos e os parênteses para priorizar algum operador antes que outro.
Na dúvida, o vídeo do Linkedin latino explica.
[Ps: O vídeo fala do recruiter pago do Linkedin, mas você pode fazer isso na sua barra de pesquisas normalmente, mesmo não tendo ele.]
Snov.io: A arte de conhecer as extensões certas
Existem programas e extensões que fazem verdadeiros milagres na vida do analista de markeiting.
Uma dessas ferramentas é o Snov.io, que permite conseguir e-mail e nomes de leads, baseados em uma página ou site que você está usando.
Dica: funciona muito bem lá no Linkedin!
No caso do Andre Pino, ele também usava o buildwith, pois sua empresa (Lumis) está relacionada a construção e estrutura dos sites.
Saber quais são as extensões e programas de growth hacking ideias para você, vai depender de sua área de atuação.
Prospecção de ABM: Patrocinadores e o marketing B2B
Toda vez que você participar de grandes eventos, até mesmo os digitais (como os summits de 2020), comece a observar os patrocinadores.
São essas empresas os possíveis leads para quem busca atuar com B2B e grandes contas.
O mesmo vale para empresas que geram bastante material nas redes sociais e investem em publicidade.
Seja um Headhunter nos eventos e no ambiente online. Anote nomes e cargos, para depois prospectar.
Inbound marketing alternativo, feito para a “alta cúpula”
Já que seu público/cliente ideal dificilmente está na base hierárquica das empresas, então você estará lidando com grandes players do mercado.
Seus leads vão ser gestores, CEOs e diretores.
Infelizmente, o conteúdo tradicional pode não alcançar essas pessoas. Você deve fazer algo a mais.
Nessa parte final do artigo de hoje, vamos dar algumas sugestões de como conseguir a atenção desses leads, digamos, “mais sofisticados”.
Mini eventos exclusivos
Já que seu alvo está no topo das corporações, uma das poucas formas de engajá-los é oferecendo coisas em troca.
Criar eventos, jantares e reuniões importantes, é uma forma incrível de gerar interesse por parte de CEOs, presidentes e gestores.
A oportunidade se torna irrecusável, uma vez que você mostra o tamanho da produção e da exclusividade de tal projeto.
E uma vez que estão lá dentro, você tem seu momento de ouro para apresentar sua solução.
Criação de demos e vídeos exclusivos
Você pode usar alguma ferramenta como o Loom, para criar um vídeo personalizado, mostrando sua solução para a empresa.
Mostre, como se fosse um consultor, quais os erros e o que pode ser melhorado no site ou produto do cliente – fazendo uma ponte para seu produto.
Uma alternativa a isso, é criar uma apresentação em PPT, a qual você filma sua tela enquanto entrega a solução do problema (Jana Ramos ensinou isso).
Use essa estratégia somente se tiver o contato direto do tomador de decisão ou ICP, do contrário, cave mais fundo para conseguir esses contatos e momentos de abordagem.
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.