Automação de e-mails: Quais as melhores estratégias para converter?

Seria muito chato ter que criar todo dia ou toda semana um e-mail para ficar engajando leads.

Dado esse fato, há algum tempo foram criadas as ferramentas de automação de e-mails, que nos ajudam a organizar apenas algumas vezes as campanhas, que podem ficar no ar meses e até anos.

Porém, não é fácil dominar a arte da automação e das campanhas de e-mails.

Ideias sensacionais não convertem na maioria das vezes, e ficamos frustrados por causa dos poucos cliques.

Só que tem algumas saídas e chances de otimizar seu trabalho. O post de agora vai explorar exatamente isso.

Entenda quais tipos de estratégias de automação de e-mails pode ajudar você e sua empresa.

Nota: Esse artigo é um compilado de ideias minhas e de outros blogs e experts sobre como fazer automações de e-mail que convertem.

Portanto, deixarei links que complementam o artigo.

As 7 estratégias de automação de e-mails que eu usaria (e que ainda funcionam)

Agora vou colocar algumas das estratégias que eu uso, ou as mais praticadas no mercado nos últimos tempos.

Sem mais delongas…Ao que interessa.

1.Right Hook “não linear”

Gary Vaynerchuk foi uma figura muito popular ali entre os anos 2012 e 2018 ao meu ver, e trouxe à tona algumas coisas praticadas no marketing digital.

A noção do “Jab, Jab, Right Hook” (soquinho, sonho e gancho) foi passada pela mente de muitos profissionais que trabalhavam com e-mail e automações na década passada.

Chegou dado momento em que a técnica do “dar para receber” ficou tão estabelecida que, infelizmente, se tornou “bunda” em tudo no marketing. Olhe em sua volta, e perceberá que muita coisa ficou presa ao jab-hook.

Particularmente, até hoje eu sofro influências dessa época, uma vez que estava em alta quando comecei no e-mail marketing.

O problema é que a ideia ficou batida, todo mundo da área meio que conhece, o que fez as pessoas terem um filtro maior quanto a isso.

Logo, a solução foi usar essa estratégia “da década passada” de forma não linear, fazendo ela ir e vir fora de sequência.

Assim como Hollywood (na realidade os coreanos e asiáticos né) vem brincando com a jornada do herói não linear. Deixo abaixo o exemplo disso para você ver que o que prevalece hoje é pegar ideias existentes e contorce-las:

Ok, e como isso faz eu vender por e-mail?

Ainda que faça sentido o “entregue muito conteúdo antes de pedir algo”, que é do que se trata a estratégia, não adianta mais ficar 80% do tempo mimando sem oferecer nada.

Saber utilizar automações é saber contextualizar. Quanto mais segmentado é o público, mais natural é o processo de vendas e de conexão com o leitor.

Há aqueles que fazem sequências enormes, mas prefiro fazer uma sequência com cerca de 7 e-mails, e caso não funcione, usar os e-mails de reengajamento (também vai estar na lista de hoje, aguarde).

Dessa forma, uma possível sequência de automação segundo a MINHA lógica é:

• Um e-mail parabenizando a pessoa por estar ali lendo aquilo. Nele, você fala um pouco de você e não oferece nada;
• Algo interessante, um vídeo seu, e uma oferta gentil e não escandalosa;
• A primeira oferta de fato, sem mimos como links de artigos (nada do jab, só o hook);
• Novo e-mail de conteúdo ou “troca de ideia”, como se você jamais tivesse feito a oferta do e-mail 3 (tem gente que implora atenção aqui e fala “viu meu outro e-mail?”, sério, não faça isso!);
• Mais oferta. Gatilhos mentais;
• Um possível breakup e cartadas finais (veja a estratégia “All Win” mais adiante neste artigo).

Quem já estuda sobre e-mail marketing vai perceber que essa sequência puxa muito do existente, mas também desconstrói o pensamento que se consolidou na década pré-pandemia.

2. O E-mail de boas vindas

Começar com uma imagem atraente, seguida por boas headlines visuais, funciona muito bem para grandes empresas e startups.

Essa estratégia é menos escrita, e possui boas estratégias de Design. Eu até diria que é uma pegada mais “pós covid”, em contraste com o que joguei na opção anterior, uma vez que inclui esforços de UX.

Pegue o exemplo da Miro, um fornecedor de ferramentas de colaboração, cujo e-mail de boas-vindas tem uma abordagem interessante.

Eles articulam claramente o que os assinantes podem esperar no futuro, oferecendo uma prévia do que a ferramenta e a comunidade faz por eles.

O e-mail enfatiza a sua comunidade global de mais de 25 milhões de colaboradores.

Com seu apelo visual, o e-mail de boas-vindas da Miro fornece um excelente exemplo de sequência de e-mail eficaz, deixando uma impressão favorável e incentivando os assinantes a se envolverem além da fase inicial.

A automação já é explícita logo de cara, criando uma noção de começo meio e fim no e-mail, dando um ar de história e onboarding.

Algumas maneiras de usar isso em seu favor é:

• Misturar a automação com a ideia 1 anterior (Jab Hook);
• Dar dicas sobre sua ferramenta ou serviço;
• Compartilhar vídeos e tutoriais.

Cabe a quem usa dessa estratégia em entender bem o público, para saber qual o onboarding ideal. Aconselho realizar uma pesquisa de público antes de mais nada.

3. All Win

O All-Win, para quem não sabe, é um termo retirado do poker.

Você pega todas suas fichas e faz uma aposta. Você coloca tudo o que tem.

Isso pode ser feito também em uma automação, desde que você saiba qual ferida apertar no e-mail final.

Eu já utilizo esse frame/estratégia há algum tempo.

Normalmente, ela envolve qualquer tipo de automação, com a única diferença que você é mais ousado e não muito formal.

Essa estratégia não funciona, por exemplo, para uma automação da Miro (exemplo anterior) ou de uma empresa grande.

Mas ela é excelente para autônomos, pessoas de marketing e experts de vários tipos do marketing digital.

O pensamento por trás da estratégia é que “você não tem nada a perder por ser direto”. Se você vende soluções de emagrecimento, então você aponta a pessoa e seu defeito, de uma maneira “educada”.

Como usamos essa estratégia?

• A quantidade de e-mails e formato da automação não é importante aqui;
• Supondo que faça 6 e-mails, você tem que de vez em quando apertar as dores do público nos “e-mails do meio”, no caso do 3 ao 5;
• Seu último e-mail você vai cortar relações, mas avisa que isso é um risco ou leitor, uma vez que o está ignorando. Como exemplo temos aquelas frases e beliscadas “até quando você vai deixar X sofrendo em sua vida?”, “vai deixar dinheiro na mesa” e coisas do tipo.

4.Engajamento pela história ou pela causa (e-mail de infoprodutores)

Por mais que o uso de histórias e de e-mails longos seja algo feito por lançadores e copywriters de copys longas, ainda assim, elas podem fazer parte das automações.

Enquanto o primeiro e-mail é genérico, uma apresentação bestinha, seus outros e-mails são livres, podendo realmente funcionarem como cartas abertas.

Elas devem conter elementos que mostrem o valor do que você faz, o valor percebido e alguns gatilhos usados pelo Copy.

E por serem “cartas”, copys e experts de vez em quando “desabafam”, ainda que essas histórias não sejam 100% verdade.

Eu, particularmente, não me prendo muito a estrutura do email, e sim com uma história que faz sentido para o leitor.

E o mais legal é que os e-mails podem se conectar, criando uma série onde um e-mail continua de alguma forma o e-mail anterior.

Esse tipo de estratégia é muito bom em newsletters, mas não quer dizer que seja ruim para automações.

A forma de fazer isso certo é misturando com outras estratégias.

Eu, no meu caso, amo as histórias, mas ainda sigo a lógica dos itens 1) com o 3) aqui apresentados (e não utilizo o 2., não tenho designers ao meu dispor) junto aos e-mails de “big copys”, como é o caso desse exemplo aqui.

Eu falei de engajamento pela causa e storytelling em muitos detalhes no seguinte artigo de estruturas de Copy, confira:

5.E-mail de reengajamento e ativação

Esse estratagema é usado para reconquistar clientes em potencial que pararam de interagir com você por um determinado período.

Pode parecer estranho, mas existem sequências de automação de e-mail para essas pessoas, ainda que sejam somente 1,2 ou 3 e-mails.

As empresas possuem as bases que não interagem e que são mais dormentes. Elas então podem criar campanhas onde são enviadas mensagens, conteúdos ou promoções para essas pessoas.

 

Dando um exemplo meu, já peguei bases mortas e fui falar de um evento ou do livro que eu fiz (Marketing Tupiniquim, está no menu do blog, clica lá!).

Qual foi o resultado? Pior do que eu esperava, mas teve alguns cliques.

Essas campanhas não performam bem, mas podem salvar times de vendas desesperados naqueles meses ruins.

6. Estratégia de Onboarding (empresas SaaS)

Melhor do que fazer e-mail chato mais do mesmo, no estilo “espero que se encontre bem”, podemos criar e-mails que ensinam a usar nossos produtos.

Muitas empresas já embarcam com dicas e macetes para dominar seus softwares e programas.

As empresas mais inteligentes e estruturadas criam verdadeiros onboardings continuos, onde as dicas e hacks são sempre enviadas, mas sem saturar o leitor (2x por mês, algo assim).

Já vi empresas fazendo isso na medida certa, e já vi aquelas que entupiam o leitor de conteúdo.

Vai de cada um, mas não sou fã dos e-mails muito frequentes.

No caso de apps de comida (Rappi) e de ecommerces, eles mandam promoções e lembretes para que as pessoas comprem no app. Isso também funciona, desde que seja algo realmente bom (e não black-fraude)

Note que essa estratégia é para empresas de tecnologia, apps e coisas do tipo.

Empresas de serviço costumam passar longe, ainda que possam dar dicas de assuntos paralelos ao seu trabalho – dando como exemplo, vejo a Contabilizei ajudando com conteúdos de imposto de renda, e vejo bancos como Nubank falando de investimentos, e devirações do tipo.

Ok, e como isso faz eu vender por e-mail?

• As pessoas não sabem, ainda, a usar seu software ou solução. Pode ser, por exemplo, uma IA de criar imagens e vídeos;
• Por se tratar de um sistema Freemium, onde você utiliza parcialmente a ferramenta, você cria conteúdos onde a pessoa consegue melhorar suas habilidades no aplciativo ou portal;
• Para o usuário enxergar valor, você ensina hacks e truques na plataforma. Seu objetivo é que ele tenha sucesso com sua ferramenta (coisa que o Customer Success já realiza, com ou sem apoio de e-mails).

Empresas de programas em nuvem, como Notion e similares, gostam muito dessas estratégias com dicas e lifelong learning.

7. Automações como Retargeting

Essa é uma estratégia muito interessante e que, infelizmente, devo ter feito apenas 2 vezes; e queria ter feito mais!

As empresas, independente de seu tamanho, possuem links, artigos, vídeos e iscas digitais.

Todos esses materiais podem gerar automações com a ajuda de uma ferramenta de e-mail (eu usava RD Station)

Para cada capanha ou conteúdo acessado, você pode criar uma automação em específico.

É possível reciclar muita coisa das outras campanhas aqui. Alguns emails são iguais, mas sempre tem uma ou duas peças específicas para cada automação.

O mais interessante desse tipo de campanha é que ela pode reaproveitar conteúdos que uma empresa já fez, não precisa necessariamente criar novos webinars, etc.

Mas claro, é bom quando você está criando coisas novas, tendo toda uma estratégia de “lançamento” e de suporte do time de vendas para captar e gerir os leads.

Qual o seu papel como analista de marketing ou copy responsável pelas campanhas:

• Identificar pontos de conversão, como download de um material ou vídeo muito acessado da empresa em alguma plataforma;
• Criar conteúdo que se encaixe com o material. No caso do material que foi baixado, o primeiro e segundo e-mail devem se conectar com ele, já o restante pode ser reutilizado de outras campanhas.

Como ver isso na prática?

• Baixe qualquer ebook de alguma empresa e veja a mágica acontecer;
• Clique ou se inscreva em eventos ou grupos de Youtubers e Creators.

Duolingo: O grande case de sucesso de reengajamento e de Pushes

Antes de finalizar, gostaria de falar das boas práticas, de uma empresa que acerta bem na hora de fazer e-mails, pushes e de “puxar a orelha da pessoa” com um pseudo-all win.

O Duolingo virou case em 2023 de relacionamento com o público, com premiações do Tik Tok.

Mas ele também deve ser lembrado por todo o relacionamento em automações e nos lembretes de “eai, vai voltar no App não?”.

Caso queira aprender com eles, registre-se gratuitamente na plataforma, e veja como é todo o processo.

Seja pelo aplicativo (pushes), e-mail e posts de social media, a Duolingo acerta na grande maioria das vezes (já a gente erra na maioria, vai por mim, é o padrão).