Muita gente que está começando a estudar sobre copywriting e estruturas de texto pesquisam sobre os frameworks e estruturas da área.
Elas varrem a internet querendo algo mágico que faça vendas. Alguns até apelam para inteligências artificiais, o que pode funcionar apenas em alguns casos.
A grande questão é que boas copys envolvem histórias e estruturas estudadas, por vários pessoas pelo mundo.
Tais modelos foram ficando mais requintados, e com o tempo ganharam formas nas mãos de copys ao redor do mundo (cito aqui gringo mas cito também os brasucas).
Se você quer ser bom em vendas e com marketing digital, acredito que o uso de Copywriting é mais que uma obrigação em sua empresa, é uma arte a ser estudada e apreciada por alguns.
Hoje te convido a apreciar e entender mais sobre o perfume e a arte de realizar copys, por meio de algumas estruturas já conhecidas (outras nem tanto).
Are u ready?
As 10 principais estruturas e Frameworks avançados de Copywriting
Então aqui estamos, com mais uma lista em nosso blog.
Separei 10 estruturas de copy que merecem sua atenção e leitura, e que podem ajudar em seu trabalho no futuro.
A maioria pode ser que você não conheça, e alguns já tinha ouvido falar…
Note que vou começar pelos 2 que mais gosto ou aconselho utilizar, deixando depois as opções mais “famosinhas” e ensinadas em cursos.
Ah, tem também coisas pouco conhecidas e que são mais “do círculo interno” da copy.
Vamos então a lista:
- PAS: Problema, agitação e solução
- Modelo do Expert Secrets
- 4P’s: Picture, Promise, Proof, Push;
- Modelos de narrativa (cito alguns exemplos);
- AIDA;
- Star, Story, Solution (SSS)
- Modelo do Pablo Maccedo
- Great Leads, o grande clássico
- APP: Conscientização (awareness), Problema, Posicionamento
- FAB: “Features”, vantagens e benefícios
Agora sim, vamos ler cada um dos itens…
1.PAS: Problema, agitação e solução
Após aprender sobre copy com o curso “Copy Sniper” da MR lançamentos, comecei a utilizar esse processo para realizar meus textos mais longos.
O curso em si, assim como muitos outros, não seguem a risca os frameworks de copy, utilizando e adotando um pouco de cada um de acordo com a necessidade do momento.
Mas o PAS, visto nos vídeos e podcasts da marca (tem um vídeo deles no item 4) acabaram mostrando que o PAS era um dos modelos que um dos copys da casa mais utilizava.
Ao meu ver, é a estrutura mais entuitiva, e que serve tanto para copys curtas quanto longas.
Ela funciona mais ou menos assim:
- Problema: Aqui você comenta daquele assunto chato que a pessoa queria evitar, e que lhe causa problemas ou ansiedade…
- Agitação: Você “amplia” o problema. Mostre e até mesmo esfregue na cara da pessoa o elefante banco na sala. Você pode ser educado ou não, vai de você!
- Solução: Aqui você traz o produto e a mudança
A estrutura PAS é eficaz porque identifica um problema específico, amplifica-o para criar uma resposta emocional e oferece uma solução clara e louvável.
Apenas tenha em mente que quando seu produto for algo mais complexo, pode ser melhor usar as estruturas 2, 3 e 4 das estruturas de nossa lista de frameworks de copywriting.
Lembre-se que esse modelo, senão o copywriting em geral, só funciona se você investir tempo em pesquisa e estudo do público.
2. Antes, depois e a “grande ponte” (modelo d0 Expert Secrets)
Você provavelmente conhece o livro “Expert Secrets”, ou já viu algum dos livros dessa série que virou best seller nos USA.
Esse modelo foi apresentado de maneira indireta no livro, e foi a primeira vez aque tive contato com ele.
Não estou aqui para julgar se ele é bom ou não, mas temos que reconhecer que ele é um dos modelos mais usados por experts e vendedores de infoprodutos.
O enredo é desafiador, e quando o escritor ou copywriter não é muito bom, ele falha na hora de construir esse modelo.
Ele NÃO funciona em copy curto ou visual (imagens estáticas).
Ele exige enredo. Por isso ele funciona bem em e-mails, palestras e vídeos, e claro, em vídeos de lançamentos.
Confeço que eu nunca tive a chance de usá-lo de maneira real e completa. Conheço e li sobre o modelo, e tinha muita vontade em usá-lo para um expert ou até mesmo para mim algum dia (quem sabe).
O objetivo dessa estrutura é mostrar o antes e o depois, e mostrar a “ponte” ou mecânica que fez você mudar de cenário.
Gosto muito dele, e vou tentar explicar como funciona (note que o ideal é você ler o livro ou ver resumos na internet, pois ele é fod@):
- Estado anterior : descreve a situação ou problema atual que o leitor está enfrentando.
- Estado posterior : descreve a situação melhorada em que o leitor se encontrará após utilizar o produto ou serviço oferecido.
- A ponte ou transformação : Esta é a solução ou método oferecido para ajudar o leitor na transição do estado anterior para o estado posterior.
Arisco em dizer que para modelos de discursos e falados, talvez esse seja o modelo mais forte devido ao seu storytelling (acha que o livro foi bestseller à toa?).
3. O modelo dos 4 P’s: Picture, Promise, Proof, Push
Os 4Ps (imagem, promessa, prova e o empurrão) é uma estrutura de copy que ajuda profissionais de marketing e redatores a criar mensagens de vendas eficazes.
A estrutura dos 4Ps é incrível porque é simples, mas eficaz na criação de uma mensagem persuasiva que leva a pessoa à ação.
Ao focar nas necessidades e desejos do cliente, fornecer provas e usar uma linguagem forte para incentivar a ação, os 4Ps podem ajudar as empresas a aumentar as vendas e a aumentar a sua base de clientes.
Essa fórmula pode ser um pouco apelativa, por isso o copywriter tem que tomar cuidado.
Veja como funciona:
- Imagem (Picture): crie uma imagem clara do produto ou serviço oferecido. Por exemplo, a imagem da pessoa ficando magra e mais bonita, e fale também das sensações;
- Promessa : Faça uma promessa clara do que o produto ou serviço pode fazer pelo cliente. Por exemplo, a promessa de uma dieta com menos esforço e mais fácil, que dura menos de um mês;
- Prova : Forneça evidências para respaldar a promessa. Por exemplo, depoimentos ou avaliações de clientes que utilizaram o serviço ou produto;
- Push: Crie um senso de urgência e incentive a ação. Aqui é onde entram os gatilhos mentais.
4. Contar boas histórias, por meio de modelos de narrativa
Todo bom redator ou copywriter já estudou em algum momento sobre storytelling e boas histórias.
Alguns podem até preferir textos curtos, só que não podemos negar que as grandes copys possuem um grance charme e poder persuasivo.
Em certos casos, você terá que contar uma história sobre a empresa ou o CEO. Você terá que falar da essência do negócio, e terá que pesquisar a fundo sobre isso.
Deixo como exemplo a narrativa “Robin Hood”, onde o especialista traz um “segredo” ou algo escondido no mercado para a audiência:
Existem outros modelos e formas de contar boas histórias, que podem prender a atenção de quem está lendo ou ouvindo.
Outra é a conexão por uma causa ou ocorrido.
Toda a Copy é estruturada em base a um grupo ou causa, como por exemplo “a luta contra salários ruins”, ou como um que vi recentemente, um curso para aprender temas de concursos públicos, que afirmava “Venha para o grupo de pessoas que nunca mais serão demitidas“.
Fazendo isso de outra forma, a narrativa pode mostrar que quem escreveu já esteve passando pelo o que o leitor já passou. Isso pode ser problemas de saúde, questões financeiros ou insegurança com algo.
Para mais possibilidades, clique no vídeo que deixei acima e veja os outros episódios, pois é uma série de 6 episódios, ok?
5. AIDA: Atenção, Interesse, Desejo, Ação
Aqui temos o famigerado e muito adotado AIDA
Ela é uma abordagem clássica de copywriting para guiar o leitor desde a primeira observação de um produto ou serviço, até a criação de um desejo por ele e, finalmente, a ação para comprá-lo ou usá-lo, e continua sendo um ferramenta relevante e útil para os profissionais de marketing hoje.
Abaixo temos como ela funciona:
- Atenção : Tudo começa com o título, Headline ou assunto do e-mail;
- Interesse : Depois de chamar a atenção deles, você precisa despertar o interesse em seu produto ou serviço. Você pode fazer isso descrevendo o problema que seu produto resolve ou destacando os benefícios que ele oferece. Por exemplo, “Nossa plataforma de marketing inovadora ajudou empresas como a sua a aumentar seu ROI em 50%”;
- Desejo : Depois de criar interesse, você precisa criar desejo por seu produto ou serviço. Isso pode ser feito enfatizando os pontos de venda exclusivos do seu produto ou serviço, ou destacando o que a pessoa ganha ou deixa de perder ao tê-lo;
- Ação : Finalmente, você precisa inspirar ação. Isso é feito fornecendo um call to action (CTA) claro e conciso que incentiva o leitor a realizar a ação desejada. Por exemplo, “Inscreva-se em nossa plataforma hoje e comece a ver os resultados em 30 dias”.
“Até quando você vai fazer isso com sua vida…?” (estrutura da dor e da provocação)
Achei válido deixar esse subtipo de copy que é proviniente do AIDA, e que já caí muito!
Uma forma de chamar a atenção das pessoas é alfinetando elas. Alguns produtos e cursos que comprei o gancho foi exatamente esse.
Acredito que o AIDA de subtipo de “provocação”, se usado da maneira certa, pode ser muito lucrativo a uma empresa ou profissional autônomo.
Eu exploro ele no livro Marketing Tupiniquim, assim como outros gatilhos que dão certo no Brasil.
6. Star, Story, Solution (SSS)
Esse é com certeza um dos modelos mais explorados, de diversas formas e maneiras no mundo das copys.
Nessa estrutura você já começa mostrando credibilidade e o “testimonial”.
Você simplesmente começa já mostrando alguém que se deu bem com o produto ou serviço, e que a pessoa tem uma grande oportunidade em mãos. Tudo o que você faz é convencer pelo sucesso alheio, revelando um “segredo” de alguém que usa seu método.
Isso funciona muito bem com o marketing de influencers, que mostram produtos e serviços por vídeos e comentários na internet.
Como o framework funciona:
A estrela: apresente alguém que atingiu os objetivos do seu público-alvo
História: Conte as lutas que a pessoa enfrentou. Idealmente, eles possuem o mesmo obstáculo que o seu leitor enfrenta. Aqui vale colocar sobre o passado e origem, o que é bem tocante em uma copy.
Solução: Apresente como a estrela resolveu o problema utilizando seu produto ou serviço, idealmente comfotos,um vídeo,etc. Como já mencionado, aqui o tal do marketing de influenciadores também é bem vindo (mas o trabalho de copy pode ser quase nulo em certos casos).
7. Os 12 passos de Paulo Maccedo
Para citar mais um brasileiro na lista, temos um framework que foi mostrado em seu livro “Copywriting“.
O Paulo é do tipo que trabalha com grandes clientes e infoproduteiros. Então não espere que sua estrutura seja ideal para vender coisas rápidas e corriqueiras.
Aqui a ideia é estruturar produtos complexos e de alto ticket.
Os 12 passos do modelo são:
- Chame a atenção
- Agite o problema
- Apresente a solução
- Mostre suas credenciais
- Liste os benefícios
- Prove
- Faça a oferta
- Use a escassez
- Dê garantia
- Chame para ação
- “Dê um aviso”
- Termine com um lembrete (o tal do “ps” no final e coisas do tipo).
Note que ele é uma mistura de alguns frameworks já conhecidos, mas transformado em um passo a passo genial para quem quer ter uma checklist eficaz na hora de fazer um textão de copy.
Dei esse como exemplo pois existem alguns modelos e estruturas avançadas de cartas de vendas. Essa do Maccedo é só uma das possibilidades existentes no mercado.
8. Great Leads
O Great Leads foi uma obra que introduziu não necessariamente um framework de copy, mas a noção de diferentes tipos de leads (títulos ou mensagem de abertura) a serem utilizados nas Copys.
Foi essa obra que trouxe as possibilidades e estruturas com dicas sobre como fazer textos indiretos ou diretos, com comandos ou com “revelações de segredos”.
Ele também é a origem (ou uma das) da tese de que boas copys possuem uma grande ideia, e não várias.
A leitura é mais do que obrigatória para quem quer ser copywriter. Ah, e não adianta só ler resumo não, baixe ou compre o livro!
9.APP: Conscientização, Problema, Posicionamento
A estrutura APP (Awareness, Problem, Positioning) é uma estrutura de copywriting que enfatiza a construção da consciência de um problema ou ponto problemático, explicando o problema e suas consequências.
Depois, o copywriter faz o posicionamento do produto ou do que o expert faz ou oferece como solução.
- Conscientização : Apresente um problema que seu público-alvo esteja enfrentando, como altos níveis de estresse devido ao trabalho.
- Problema : discuta o impacto negativo que o problema está tendo na vida do seu público, como diminuição da produtividade e problemas de saúde mental.
- Posicionamento : Apresente seu produto ou serviço como a solução para o problema, destacando seus benefícios e pontos de venda exclusivos, como sua eficácia na redução dos níveis de estresse e na melhoria do bem-estar geral.
A estrutura também é flexível o suficiente para funcionar com uma variedade de materiais de marketing diferentes, desde campanhas por e-mail até textos de sites e postagens em mídias sociais.
10. FAB: Features, Advantages and Benefits
Observação: Essa copy é legal para publicitários e quem faz mídia paga.
A estrutura FAB significa em português Recursos, Vantagens e Benefícios.
É uma estrutura de copywriting usada para destacar os recursos exclusivos de um produto ou serviço e como eles se traduzem em benefícios para o cliente.
Aqui o objetivo é “maquiar” um pouco as features tornando elas emoções e vantagens.
Por exemplo, um celular com uma tela maior representa que será mais fácil ler ebooks e usar a internetm por exemplo.
Uma consultoria pode ser mostrada como “alguém que vai mostrar os erros que a tanto tempo sua empresa está fazendo no marketing”.
As possibilidades são várias, e muitos copywriters aprendem desde cedo a fazer isso.
A estrutura em si é simples e soa básica, só que transformar features em benefícios nem sempre é algo fácil.
Uma das maneiras de fazer isso é criando uma planilha ou tabela para fazer brainstorming, criando inúmeros benefícios e frases marcantes (aqui que entra o avançado).
Eu aprendi a fazer isso neste curso de copywriting da Udemy.
Ele é ideal para venda de produtos físicos e copys curtas. Talvez seja a mais matadora para quem faz anúncios pagos visuais nas redes sociais.
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.