Uma das maiores “enchições de saco” de um profissional de marketing é pensar na próxima estratégia que vai dar certo, e que vai levantar aplausos de todo mundo.
Ter a ideia de 10 mil dólares é complicado, mas o que pode ajudar é saber fazer muito bem feito o básico, neste caso, empreender bem as estratégias de tráfego orgânico em uma empresa.
As estratégias pagas, como anúncios, são boas, mas depender delas no longo prazo pode ser um verdadeiro perigo.
O Funil de Marketing de Conteúdo B2B (business to business), em particular, trata de servir o tipo certo de conteúdo no momento certo para quem tem clientes corporativos, com decisões complexas de compra.
Então se você acha que não está fazendo bem essa interação com seu cliente que é um player no mundo corporativo, esse artigo vai abrir um pouco sua mente para mandar bem nos seus planejamentos.
Compreendendo o funil de Marketing de Conteúdo para atrair clientes B2B
Como você já deve saber, um funil para B2B é diferente de um funil de um ecommerce (B2C) por exemplo, ou de uma escola de idiomas online.
Além disso, o funil tem que levar em consideração a complexidade da solução B2B que uma empresa vende, uma vez que podem necessitar mais camadas de conteúdo e de explanações sobre o que o serviço faz.
Mas para entender bem esse assunto, vamos começar pelo básico…
O que é um Funil de Marketing de Conteúdo B2B?
Para simplificar as coisas, o Funil de Marketing de Conteúdo B2B é uma estrutura que ilustra a jornada do cliente “empresarial com o seu negócio.
Você deve se atentar ao fato que as informações que ele busca ou necessita são diferentes de um decisor B2C.
O funil é composto por 3 etapas:
- Conscientização (topo do funil)
- Consideração (meio do funil)
- Conversão (parte inferior do funil)
Cada estágio é diferente e desempenha seu próprio papel na jornada do cliente.
Portanto, você precisa saber como eles são diferentes, como o conteúdo que você deve veicular deve ser diferente em cada etapa e como você pode tirar o máximo proveito de todos eles.
Compreender esse funil ajuda você a criar o tipo certo de conteúdo para o seu público, no momento certo.
Note que existem outros funis que podem te ajudar, como é o caso do funil de growth hacking.
Importância do mapeamento do conteúdo para as etapas do funil
Ninguém gosta de sair comprando coisas e de ouvir pitches de vendas, mas todo mundo adora encontrar soluções para seus problemas.
Então, como um funil de marketing de conteúdo B2B pode combinar os dois mundos?
Mapear seu conteúdo para cada estágio do funil é como ter uma conversa personalizada com seus clientes.
Só que você não quer bombardear seu público com argumentos de vendas antes mesmo que eles saibam quem você é. Em vez disso, você precisa adaptar seu conteúdo para se alinhar a cada estágio específico da jornada do comprador, sem parecer um pedido de “pelo amor de Deus” para comprarem ou converterem em algo (como em sua base de e-mail).
Ou seja, não basta fazer um post no blog, um infográfico ou um vídeo de demonstração. Você também precisa saber quando e como distribuirá seu conteúdo.
Saber o que dizer e quando dizer aos seus clientes é a espinha dorsal de uma estratégia saudável de funil de marketing de conteúdo B2B.
As etapas do funil de marketing de conteúdo B2B
Agora vamos explorar os 3 estágios do funil de marketing de conteúdo, um por um, e fazer alguns comentários sobre eles:
1. Topo do Funil (TOFU): Estágio de Conscientização
Na primeira etapa, seu objetivo é este: conscientizar e captar a atenção do seu público. Durante esta primeira fase, seu público pode ter acabado de conhecer sua marca. Mas eles ainda não exploraram isso.
No topo do funil, os potenciais clientes tomam consciência do seu problema e muitas vezes começam a procurar soluções. Isso é o que chamamos de Consciente do Problema.
Portanto, sua estratégia de conteúdo deve se concentrar em fornecer informações valiosas e estabelecer sua empresa como uma autoridade confiável em seu setor.
Nesta etapa, você criará conteúdos como posts em blogs, postagens em mídias sociais, vídeos e infográficos.
Mas falaremos mais sobre isso um pouco mais tarde.
2. Meio do Funil (MOFU): Estágio de Consideração
Depois que os clientes em potencial estão cientes de seu problema ou necessidade, eles entram na fase de consideração. Nesta fase, buscam mais informações e possíveis soluções.
Isso é o que chamamos de Solution Aware. Agora, eles estão considerando se seus produtos ou serviços podem resolver seus problemas.
Eles sabem que você existe e que pode ajudar, apenas não sabem se esse namoro vai dar match.
Neste ponto, você deve educá-los sobre seus produtos ou serviços, apresentando seus recursos, benefícios e como eles resolvem problemas específicos.
Construir confiança e credibilidade é crucial nesta fase, por isso ter cases reais e um bom histórico pode fazer com que você corte caminho e chegue na próxima fase.
Incorpore vários tipos de conteúdo, como estudos de caso, white papers e webinars, para fornecer insights detalhados sobre o que torna suas ofertas únicas.
Eu particularmente defendo o uso de cases de sucesso e do uso da comunicação de marketing em C-level (basicamente um social selling que utiliza os fundadores).
3. Fundo do Funil (BOFU): Estágio de Conversão
Na parte inferior do funil, seus clientes potenciais estão prontos para tomar uma decisão.
Eles estão pensando em comprar seu produto ou realizar a ação desejada, e seu conteúdo precisa convencê-los de que você é a melhor escolha. Isso é o que chamamos de Conhecimento de Produto/Serviço.
Na fase de decisão do funil de marketing de conteúdo B2B, é crucial convencer os clientes em potencial a escolher seu negócio em vez dos concorrentes.
Para que isso aconteça, você terá que usar conteúdo direcionado que destaque depoimentos de clientes ou histórias de sucesso com resultados mensuráveis.
Você também pode aproveitar dados analíticos de jornadas de compra de clientes anteriores para personalizar recomendações com base em suas necessidades específicas.
Agora que passamos a introdução, podemos mergulhar mais fundo no funil de marketing de conteúdo B2B!
1. Topo do funil: criando conscientização por meio do conteúdo
Esta fase visa causar uma ótima primeira impressão; trata-se de gerar interesse e captar a atenção do seu público-alvo.
Portanto, você deseja criar conteúdo que desperte a curiosidade e incentive os clientes em potencial a explorar mais. Mas primeiro você precisa configurar os canais de marketing necessários.
O marketing nas redes sociais permite que você se conecte com clientes em potencial em plataformas que eles já usam diariamente. A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) garante que seu conteúdo seja facilmente descoberto nos mecanismos de pesquisa.
E colaborar com influenciadores que têm muitos seguidores em seu nicho pode ajudar a amplificar sua mensagem e aumentar a visibilidade da marca.
Tipos de conteúdo para conscientização
Durante a primeira fase, o conteúdo precisa ser informativo, divertido e visualmente atraente.Aqui estão alguns tipos de conteúdo que fazem maravilhas no TOFU:
Conteúdo de mídia social : interaja com seu público em plataformas de mídia social como Facebook, Twitter e LinkedIn. Compartilhe conteúdo valioso e interaja com seus seguidores. O uso de tráfego pago também é bem vindo nessa fase.
Postagens e artigos de blog: compartilhe insights valiosos, tendências do setor e dicas para solução de problemas. Blogar é uma forma eficaz de mostrar sua experiência e conhecimento.
A Growth Rocks tem um incrível case com seu blog que você pode conferir aqui.
Infográficos: visualize informações complexas de forma divertida e compartilhável. Os infográficos são atraentes e fáceis de digerir, o que os torna perfeitos para chamar a atenção.
Vídeos: De forma constante e segura, o vídeo se tornou o formato vencedor. Por meio de vídeos, você pode exibir seus produtos, contar a história de sua marca ou fornecer conteúdo educacional. O conteúdo do vídeo é altamente envolvente e pode transmitir sua mensagem rapidamente.
Exemplo prático de marketing de conteúdo B2B no TOFU (Top of Funnel)
Vamos considerar um exemplo para ver como funciona o marketing de conteúdo no topo do funil.
Imagine que você é o Head de conteúdo/marketing de uma ferramenta de gerenciamento de projetos SaaS.
Nesta etapa, você poderá criar postagens de blog sobre técnicas de gerenciamento de tempo e dicas para aumentar a produtividade da equipe.
Nas redes sociais, você pode compartilhar infográficos sobre os benefícios do gerenciamento de projetos para as empresas (por exemplo, quantas horas a empresa economiza com o gerenciamento correto do tempo). Além disso, você pode criar um vídeo introdutório na página inicial do site que apresentará brevemente a ferramenta e seus recursos ao visitante.
Principais métricas para a fase TOFU
Agora que estabelecemos que cada etapa do funil de marketing de conteúdo B2B significa a criação de conteúdos diferentes, não é surpresa que cada etapa também precise ter suas próprias métricas.
Tráfego do site: mede o número total de visitantes do seu site. Use ferramentas de análise de sites como o Google Analytics para rastrear o número total de visitantes do seu domínio.
Visualizações de página: o detalhamento do tráfego do seu site. Monitore o número de visualizações de página nas postagens do seu blog, artigos e outros ativos de conteúdo para entender quais tópicos estão atraindo a atenção. O Google Analytics também será seu amigo aqui.
Alcance nas mídias sociais: acompanhe o número de pessoas que veem seu conteúdo nas plataformas de mídia social. A maioria das plataformas de mídia social oferece análises integradas.
Classificação do mecanismo de pesquisa: Em 90% dos casos estamos falando aqui de SEO e Google, mas em alguns casos será o Youtube e outros motores. Plataformas de SEO como Ahrefs ou SEMrush serão seus amigos nessa fase da aventura.
2. Meio do funil: aumentando o interesse por meio do conteúdo
Depois de criar o reconhecimento de sua marca com sucesso, é hora de nutrir esses leads durante o estágio de consideração.
Agora, eles já demonstraram interesse na sua marca e estão buscando ativamente mais informações para ajudá-los a tomar uma decisão.
À medida que seus clientes potenciais avançam no funil, eles entram no estágio de consideração.
Ao oferecer estudos de caso, demonstrações de produtos e comparações, você pode mostrar os benefícios exclusivos de suas soluções.
Tipos de conteúdo a serem considerados
Para nutrir leads nesta fase, considere usar os seguintes tipos de conteúdo:
Whitepapers e e-books: ofereça guias detalhados e estudos de caso que abordam desafios específicos que seu público enfrenta. Este conteúdo demonstra sua liderança inovadora e experiência.
Conteúdo de comparação: Uma estratégia muito forte no mundo das empresas SaaS, fazer comparações mostrando que seu produto atende melhor uma necessidade pode ser um sucesso.
Pode parecer que não, mas muita pesquisa no Google envolve a comparação de marcas e produtos. Enntão fique esperto!
Vídeos de demonstração: O mundo do B2B geralmente é mais complexo que B2C. A maioria dos bens e serviços de consumo dificilmente precisam de instruções e os usuários não precisam se familiarizar com eles.
Por outro lado, os produtos e serviços B2B precisam de maior explicação e entendimento, o que torna os vídeos uma ferramenta excelente para tirar dúvidas e receios do público.
Estudos de caso: A análise aprofundada em B2B é, mais uma vez, crucial. Os estudos de caso fornecem exemplos reais de como um produto ou serviço foi aplicado com sucesso em um ambiente prático. Quando escrito e apresentado corretamente, um estudo de caso tem uma abordagem de resolução de problemas, oferece resultados baseados em dados e inspira o leitor.
Exemplo de marketing de conteúdo MOFU B2B
Voltemos ao nosso exemplo de ferramenta de gerenciamento de projetos SaaS.
No estágio de consideração, você pode oferecer um e-book que se aprofunde em estudos de caso de gerenciamento de projetos bem-sucedidos , mostrando como sua ferramenta ajudou as empresas a atingir seus objetivos. Outro exemplo de conteúdo MOFU é um vídeo de demonstração que você pode enviar por e-mail para qualquer pessoa que queira saber mais sobre sua ferramenta.
Além disso, você pode criar landing pages que comparam sua ferramenta com as ferramentas dos concorrentes, enfatizando seus recursos e benefícios superiores.
Principais métricas para marketing de conteúdo B2B no MOFU
Aqui estão as principais métricas que você precisa monitorar para seu conteúdo MOFU.
Métricas de engajamento: esses tipos de métricas incluem métricas como tempo na página, taxa de rejeição e profundidade de rolagem para medir o quão engajados os usuários estão com seu conteúdo.
Você encontrará essas e outras métricas relevantes na seção Explorar do Google Analytics 4 (o que costumava ser Comportamento no Universal Analytics).
Geração de leads: monitore o número de leads gerados por meio de downloads de conteúdo, inscrições em boletins informativos ou formulários de contato.
Use plataformas de automação de marketing como HubSpot, Marketo ou MailChimp para rastrear leads gerados por meio de envios de formulários, inscrições por e-mail ou downloads de conteúdo.
Métricas de e-mail: meça as taxas de abertura de e-mail, taxas de cliques e taxas de conversão para avaliar a eficácia de suas campanhas de e-mail.
Todas as plataformas de automação de marketing que se respeitam fornecem esses tipos de métricas, e mais algumas.
Taxa de preenchimento de formulário: calcule a porcentagem de visitantes que preenchem formulários em suas páginas de destino para acessar conteúdo fechado.
Você conseguirá isso por meio do criador de formulários ou da plataforma de automação de marketing do seu site.
3. Parte final do funil B2B: impulsionando conversões com conteúdo de conversão!
Chegamos na etapa mais emocionante do funil: a conversão.
Gerar conversões é o objetivo final de qualquer funil de marketing de conteúdo B2B. Seus clientes potenciais agora estão prontos para tomar uma decisão e seu conteúdo precisa fechar o negócio.
Na parte inferior do funil, o objetivo do seu conteúdo é gerar conversões e incentivar os clientes em potencial a agirem.
Este é o momento da verdade; o movimento onde seu conteúdo precisa convencê-los de que seu produto ou serviço é a melhor solução para o problema deles, em comparação com outras soluções.
Para conseguir isso, você precisa de conteúdo focado na conversão que aborde seus pontos problemáticos específicos e ofereça uma solução clara. Lembre-se de tornar o processo o mais simples possível, incluindo frases de chamariz fortes em todo o seu conteúdo para orientar os clientes em potencial na tomada de uma decisão de compra.
Tipos de conteúdo para conversão
Para persuadir os clientes em potencial a converter, experimente estes tipos de conteúdo:
Avaliações de produtos/serviços: 94% dos consumidores afirmam que uma crítica negativa os convenceu a evitar uma compra. As avaliações são muito impactantes, então é melhor você fazê-las valer a pena. Além do mais, eles oferecem insights valiosos, credibilidade, engajamento e constroem confiança.
Demonstrações de produtos e webinars: ofereça aos clientes em potencial uma visão aprofundada de sua oferta, permitindo-lhes visualizar seus benefícios e ver em primeira mão como ela resolve seus problemas. Esta abordagem interativa ajuda a impulsionar o envolvimento e acelera o processo de tomada de decisão.
Avaliações e demonstrações gratuitas: Para diminuir a insegurança alheia, ofereça uma oportunidade sem riscos para os clientes em potencial experimentarem seu produto ou serviço antes de se comprometerem com uma compra.
Exemplo de marketing de conteúdo BOFU
Para nosso exemplo de ferramenta de gerenciamento de projetos SaaS, este é o palco para apresentar depoimentos entusiasmados de clientes satisfeitos, demonstrando como sua ferramenta de gerenciamento de projetos transformou seus negócios.
Oferecer uma avaliação gratuita ou demonstração de seu software pode proporcionar aos clientes em potencial uma experiência prática, mostrando seus benefícios.
Além disso, realizar uma promoção de desconto por tempo limitado pode criar urgência e levar os clientes em potencial a tomar uma decisão de compra.
Principais métricas para marketing de conteúdo BOFU B2B
Na fase BOFU, você precisará ter em mente as métricas de Growth abaixo.
Taxa de conversão: meça a porcentagem de leads que se convertem em clientes pagantes ou completam a ação desejada (por exemplo, compra de produto ou solicitação de demonstração).
Leads qualificados para vendas (SQLs): rastreie o número de leads que sua equipe de vendas considera como clientes potenciais com base em critérios de qualificação. Use seu sistema CRM para rastrear leads que atendam a critérios específicos e sejam considerados qualificados para a equipe de vendas.
Custo de aquisição do cliente (CAC): O CAC mede o custo total incorrido na aquisição de um cliente individual durante um determinado período de tempo. Calcule o CAC dividindo suas despesas totais de marketing e vendas pelo número de clientes adquiridos em um período específico.
Valor de vida do cliente (CLV): O CLV mede a receita total que uma empresa espera de um único cliente durante um período de tempo. Calcule o CLV determinando a receita média gerada por um cliente ao longo de todo o relacionamento com sua empresa.
💡 Para saber mais sobre métricas de growth hacking você pode dar uma olhada nesse artigo.
Onde obter mais insights sobre conteúdo para meus possíveis leads?
Depois de colocar em prática tudo que foi falado aqui, você pode por conta própria realizar pesquisas com clientes e usuários para aprimorar seus anúncios e gatilhos.
Existem maneiras certas de fazer essas pesquisas, as quais criam um verdadeiro “banco de dados” sobre seu negócio, mapeando o passado e o futuro de suas campanhas de marketing.
Ah, e para aprender a documentar tudo isso e a ter efeitos reais ($), indico nosso curso de growth, que você pode descobrir mais clicando lá no menu.
Versão Tupiniquim desse artigo.
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.