Você pode até discordar, mas as vendas são mais emocionais do que racionais.
A sensação que temos é que pensamos em números e no impacto do que compramos, mas na realidade o que se passa na cabeça do cliente está muito mais atrelado aos seus valores, desesperos, crenças e sonhos.
E isso acaba criando um debate que não é tão novo: A dúvida se estamos negociando e vendendo com workframes que ficaram velhos e que perderam sua eficiência.
Vendedores e analistas de marketing acabam esbarrando nessa questão sempre que enviam propostas, e-mails e marcam reuniões com seus clientes. É notável que cada vez mais nossos leads estão criando antídotos contra as artimanhas do marketing, e não sabemos o que fazer!
Portanto, como podemos negociar da maneira certa? O que falta em nossas reuniões e discursos para sermos mais persuasivos?
Vamos explorar um pouco hoje esse tema e também deixaremos uma leitura complementar para quem trabalha com vendas e copys.
O texto de hoje foi uma compilação de alguns artigos da Winning by Design que falam de vendas e negociações.
Entendendo o Impacto Racional e o Impacto Emocional das negociações
Se sua equipe de vendas ainda está falando sobre necessidades e benefícios, então não está dando aos clientes o que eles realmente desejam.
O foco no mundo de hoje deveria ser o Impacto do seu produto/serviço, e como mostrar isso de uma maneira inteligente em uma apresentação.
Os seres humanos entendem o impacto de algo de duas maneiras diferentes: a maneira racional e emocional.
- O impacto racional é mensurável através de factos e números. Logo, você mostra como ajuda a reduzir custos ou como gera mais receita.
- O impacto emocional é baseado em sentimentos e experiências, além dos gatilhos de copy. Esse tipo de impacto centra-se em ideias que não são tão facilmente quantificáveis, como a experiência do usuário ou a experiência do funcionário.
Outro detalhe importante é que os impactos emocionais muitas vezes estão relacionados ao próprio funcionário e seus valores, como já foi abordado nos “gatilhos brasileiros” do livro Marketing Tupiniquim.
Pesquisas mostram que as pessoas tendem a tomar decisões emocionais primeiro e depois validá-las com fatos e números. Assim, o impacto emocional acaba tendo uma importância maior no mundo das vendas e do marketing.
Atualizando os modelos de vendas e de negociações nas empresas
Nas metodologias de negociações tradicionais, as equipes de vendas identificam as necessidades do cliente e falam sobre os benefícios que seu produto ou serviço traz em relação aos da concorrência (bem comum no spin selling).
Só que hoje isso pode ser um erro, porque se concentra completamente no impacto racional e ignora os aspectos emocionais que o cliente pode vir a considerar.
As necessidades do seu cliente são mais parecidas com uma cebola, com camadas sobrepostas que podem ser removidas fazendo as perguntas certas. Ao diagnosticar as necessidades de um cliente, sua equipe de vendas pode descobrir o impacto subjacente que pretende alcançar.
O impacto do seu serviço dividido sob camadas e fases
Demonstrar impacto racional e emocional não é feito em apenas uma conversa ou uma breve apresentação.
Se você estiver usando o funil convencional de vendas e marketing, sua equipe deve pensar no impacto e como explicá-lo em cada etapa do caminho até a venda.
Mas para as milhares de empresas de alto crescimento que utilizam um modelo de negócio de receitas recorrentes, o funil tradicional já vem perdendo seu efeito.
Em vez disso, essas empresas estão usando o modelo Bowtie (gravatinha) de receita recorrente, que reconhece que 72 a 93% do valor vitalício de um cliente acontece após o negócio/deal inicial.
Agora que o assunto de emocional e racional foi brevemente discutido, podemos finalmente falar sobre como negociar da maneira certa.
Como vender encontrando a situação ganha-ganha (win-win)
Qual é a diferença entre vender algo e negociar?
Vender ou tentar vender algo coloca um lado contra o outro. É uma relação antagônica onde o objetivo é fazer com que o outro lado abra mão ou reconheça que está “mais fraco” que o lado oposto.
Já as parcerias e negociações são quando ambas as partes estão do mesmo lado da mesa, encontrando uma solução juntas.
Um exemplo é oferecer algo que ambos têm em abundância, em troca de algo que o outro tem e que você considera valioso, sendo justo para ambas as partes.
A negociação tem muitas variáveis complexas. Por isso vendas complexas B2B muitas vezes demandam saídas inteligentes ou até mesmo o uso de dados para ocorrerem.
Como parar de ficar dando descontos?
As negociações tradicionais geralmente se concentram no preço.
O cliente sempre quer o melhor preço e muitas vezes acredita que os descontos são uma forma de o vendedor demonstrar seu comprometimento no deal.
Muitas vezes, os descontos podem funcionar de maneira contraintuitiva. Em vez de fazer com que sua solução pareça mais valiosa, eles podem deixar o prospect desconfiado de seu preço ou da qualidade do serviço.
Se você inicialmente oferece o preço total e depois aceita um desconto de 20%, por que não ofereceu o desconto de 20% em primeiro lugar?
Mesmo o que parece ser um pequeno desconto pode ter consequências significativas para a sua empresa no longo prazo.
A primeira coisa a fazer é substituir a palavra “desconto” por “ajuste de preço”.
O desconto geralmente é esperado pelo cliente apenas porque ele o solicitou e ele não espera ter que abrir mão de nada em troca do desconto.
Mas se reformularmos isto como um ajustamento de preços, torna-se agora mais claro que faz parte de uma boa negociação para ambos.
Portanto, se o cliente estiver solicitando um ajuste de preço, você solicitará algo em troca. Nesse ponto, você pode ter uma discussão colaborativa com o cliente sobre o que ele está interessado em negociar em troca.
As alavancas para usar em uma negociação
Existem várias alavancas que você pode usar em uma negociação.
Deixe claro desde o início da conversa de vendas que há várias coisas em jogo e certifique-se de nunca enquadrar a discussão como se fosse principalmente sobre preço.
Na verdade, faça parte do seu objetivo ajudar o cliente a perceber que ele pode se beneficiar um pouco mais concentrando-se menos no preço e mais nas outras alavancas.
- Preço. À medida que você avança em uma negociação, um cliente pode dizer que seu preço é muito caro. Cuidado aqui; não tire conclusões precipitadas e presuma que você sabe o que isso significa. Eles podem estar se referindo ao custo geral do contrato ou ao valor que você está pedindo antecipadamente. Tente desvendar de onde eles vêm. Caso contrário, você poderá oferecer um ajuste de preço muito cedo.
- Contrato. A duração do contrato deve estar sempre em jogo. É um contrato mensal ou o cliente está se comprometendo com um contrato de um ou dois anos?
- Objetivos de curto e médio prazo. Falar do futuro é bonito e faz olhos brilharem, mas se nada for feito em poucos meses ou no raio de 1 ano, os clientes não terão motivos para comprar de você. Use de maneira sábia sua argumentação para encontrar brechas no momento. Uma maneira eficaz de fazer isso é alimentar bem o CRM para usar em reuniões futuras os próprios comentários do cliente contra eles mesmos (já falamos de quebra de objeções aqui no Blog).
As alavancas acima são as mais utilizadas na negociação, mas há muitas outras que não devem ser esquecidas.
Isso inclui coisas como estudos de caso, avaliações escritas em sites de avaliação ou workshops com outras partes de sua organização, ou até parcerias já realizadas pela empresa.
Como se preparar para a reunião comercial ou apresentação?
Antes da reunião, revise sua estratégia geral e alinhe-se com quaisquer colegas internos que participarão.
Faça uma lista de todos os itens comerciais que você espera que eles tragam. Pesquise quem estará presente na reunião do lado do cliente.
No início da reunião, apresente todos os participantes. Se você estiver falando com alguém pela primeira vez, compartilhe algumas informações básicas sobre “como chegamos aqui” antes de pular diretamente para a proposta.
Enquadre a conversa explicando os diferentes elementos da oferta e certifique-se de enfatizar que se trata de um cenário onde todos ganham.
As principais etapas de uma negociação e/ou apresentação
Tudo começa com uma proposta sucinta, que inclui as principais objeções e dúvidas que o cliente possa vir a ter.
Verbalize todos os itens da proposta, incluindo preço geral, condições de pagamento, duração do contrato e taxas de implementação.
Abaixo temos as outras etapas que sua reunião de apresentação ou fechamento deverá ter:
Faça perguntas [inteligentes]
Ouça as perguntas ou preocupações do cliente e repita o que ouviu. O segredo é não demonstrar nenhuma emoção, mesmo que mencionem algo irracional ou inesperado.
Seja direto: “Deixe-me ter certeza de que entendi você. Você disse que em vez de um contrato de um ano, você quer trabalhar mês a mês.”
Aqui também entra um pouco do modelo padrão “investigação de spin selling”, onde você começa a mapear os comentários do possível cliente.
Não faça nenhuma promessa neste momento. Use essas informações ao seu favor em outro momento – nem que seja para remodelar a proposta lá na frente.
Peça para o cliente ranquear seus problemas e dores
Se o cliente tiver mais de uma preocupação, peça que ele as classifique. “Qual dessas questões é mais importante para você?”.
Descubra o motivo pelo qual eles estão fazendo essa solicitação, para que você possa resolver o que realmente importa para eles.
O principal tomador de decisão já está envolvido?
Antes de passar para a próxima fase, certifique-se de que eles possam tomar uma decisão na reunião. Você não quer dar a eles o melhor negócio possível, apenas para que eles voltem mais tarde com mais solicitações.
Por isso você deve já investigar previamente quais são as pessoas que tomam as decisões na empresa, para saber qual o melhor momento para chegar na proposta final.
Comece a negociação pela parte simples
Comece com os itens mais fáceis primeiro. Lembre-se de que a conversa de negociação é um dar e receber. Não dê algo de graça. Sempre consiga algo para uma troca.
Esse tipo de relacionamento será fundamental nesta fase do negócio. Seja muito claro sobre o que você está oferecendo e o que precisa em troca.
Adicione uma data de validade + efeito colateral
Certifique-se de que haja consequências. Uma data de validade sem consequências não tem sentido.
A consequência pode ser a reversão ao acordo original ou qualquer outra coisa que você concorde com o cliente (como o ajuste de preços).
Verbalizar o acordo durante a reunião é fundamental. Termine com: “Isso parece justo?”
Confirme com email e contrato
Prepare seu e-mail de acompanhamento com antecedência, para que possa enviá-lo 30 minutos após o final da reunião. Resuma o que você concordou e enfatize a data de validade.
Pergunte ao lead se você deixou algum item passar.
Uma ótima conversa de negociação não é mais um “que vença o melhor”, mas sim sobre resolver o problema e colocar tudo na mesa.
Quando bem feito, todos sairão da reunião com a sensação de que é o início de uma relação de trabalho forte e positiva.
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.