Nem é preciso dizer (de novo) que o mundo do trabalho mudou.
O trabalho remoto chegou e os dias do C-suite (seus chefes) invisível acabaram. E com novos dados revelando que a maioria das pessoas esperam que os CEOs sejam a cara da mudança em uma empresa, uma comunicação executiva forte é essencial.
Os profissionais de comunicação estão cada vez mais envolvidos com a gestão da marca e da identidade corporativa.
Dessa forma, as comunicações executivas podem beneficiar esses dois elementos, sua estratégia de comunicação como um todo e até aumentar a moral dos funcionários e a visibilidade da empresa.
Para você entender melhor sobre, vamos entrar na questão de “O que é comunicação executiva?” e como começar.
O que é uma comunicação executiva?
As comunicações executivas são qualquer comunicação (pessoal, escrita, virtual etc.) que vem dos membros do C-suite ou da equipe de liderança de uma empresa – não apenas do CEO.
Por meio desses posts e publicações, muitas vezes a empresa se envolve com as pessoas de uma comunidade ou rede social – o que é bem comum no Instagram e no Linkedin.
Internamente, isso pode ser feito com e-mails, conversas de café, treinamentos (workshops) e bate-papos do Slack com funcionários.
Externamente, isso pode ser por meio de mídias sociais, aparições na mídia, “chamadas de investidores” e muito mais.
Por que você deve ter uma estratégia de comunicação executiva poderosa?
As comunicações executivas também podem moldar como o público percebe, confia e interage com sua empresa.
As equipes internas de social media e de relações públicas trabalham em conjunto para melhorarem a percepção do marca, ou muitas vezes “limpar a barra” do nome da empresa. Por exemplo, em uma crise na Virgin Galactic, a resposta imediata e empática do CEO Richard Branson foi o que ajudou a marca a salvar a cara.
Nunca foi tão importante para as marcas e a liderança fossem tão transparentes e presentes no dia a dia das pessoas.
De acordo com o relatório #BrandsGetReal do Sprout Social, 32% dos consumidores dizem que a transparência do CEO nas redes sociais os inspiraria a comprar dessa empresa.
E 63% das pessoas dizem que “CEOs que têm seus próprios perfis sociais são melhores representantes de suas empresas do que aqueles que não têm“.
Desde poder aumentar o reconhecimento da marca e os esforços de relações públicas, as comunicações executivas são uma ferramenta poderosa em seu conjunto de ferramentas de estratégia de comunicação.
É como a diretora de comunicações executivas do HubSpot, Hannah Fleishman, diz: “A realidade é que a plataforma de um executivo ou C-level é uma das ferramentas de recrutamento, marketing e vendas mais poderosas que uma empresa possui nos dias de hoje”.
Uma estratégia de comunicação executiva existe para remover bloqueadores/haters, “salvaguardas” e pondera os executivos a manterem uma presença regular e forte nas redes sociais, ou até mesmo dentro da empresa!
Abaixo temos um exemplo onde o C-level não apenas marcou presença nas redes sociais, como ajudou a divulgar e erguer a notoriedade de talentos internos do Rappi no Linkedin:
Como construir um plano de comunicação executiva forte e marcante em sua empresa?
A maioria dos executivos estão acostumados a liderar as conversas de estratégia, debruçar-se sobre projeções financeiras ou avaliar P&D.
Mas elevar sua estratégia de comunicação pode não ser tão natural, já que muitos nunca fizeram isso.
Desenvolver um plano claro que ilustre claramente o papel de seus executivos, do CEO, o compromisso de tempo, as metas e o retorno é o primeiro passo para garantir a adesão.
Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a elaborar uma excelente estratégia de comunicação executiva em sua empresa.
1)Defina o “porquê” por trás das comunicações executivas
O tempo é um recurso limitado para os executivos, por isso, qualquer interação externa deve ser analisada em mínimos detalhes, para evitar qualquer perda de tempo e de recursos.
Nem todos os executivos vão se importar em construir uma marca pessoal no Linkedin, uma vez que entendam os possíveis ganhos e efeitos colaterais de sua iniciativa.
Normalmente interações tão simples quanto curtidas e obtenção de seguidores, podem ajudar a aprimorar seu funil de vendas (oi B2B, estou falando com você!) no médio prazo, uma vez que as conexões do CEO e dos diretores se desdobram para a empresa e a equipe de vendas…
Quais benefícios específicos sua empresa pode obter com uma estratégia de comunicação executiva? Defina claramente esses benefícios e forneça exemplos de marcas com forte liderança executiva para seu CEO e gestores.
2)Estabeleça metas e um cronograma
Você está criando essa estratégia para aumentar a presença executiva e dos diretores nas mídias sociais? Melhorar a “saúde” da marca? Ganhar confiança?
Se precisar de ajuda para identificar metas, vá direto à fonte, falando com quem trabalha em sua empresa.
Internamente, considere uma pesquisa anônima para funcionários. O que eles querem ouvir da liderança? O que querem aprender com ela?
Eles preferem comunicação por e-mail ou “conversas de café” em pessoa ou via meetings?
Para comunicações externas, pense em onde você deseja aumentar a presença da liderança, ou mostrar a personalidade do seu CEO. Definir metas em torno de canais de mídia ou reconhecimento de marca é um ótimo ponto de partida!
Depois de identificar as metas, desenvolva um cronograma realista para sua estratégia.
Já vi campanhas que morreram na praia por não serem realistas, e aquele blog ou “Post semanal” foi ao ar apenas 2 vezes…
Com que frequência o conteúdo precisará ser criado e aprovado? Quem mais estará envolvido? Ponha tudo no papel, e fale disso na reunião de “fechamento” dessa estratégia de comunicação dos executivos.
3)Fornecer treinamento de comunicação executiva
Depois da aprovação, como você pode ajudar os líderes a ter sucesso no projeto de comunicação executiva?
Forneça treinamento corporativo e cursos – desde redação de comunicações corporativas até treinamento de mídia para aparições na tela.
Isso pode ser tão simples quanto workshops internos de liderança, para ajudar você e seus executivos a identificar e refinar ideias e tópicos sobre os quais eles podem querer falar.
Isso não é algo único – faça do treinamento uma parte central e recorrente de sua estratégia. Isso ajudará seus líderes – e você – a se sentirem mais à vontade e a se comunicarem de forma mais autêntica.
E isso pode alimentar seus esforços. Em um webinar recente organizado pela National Retail Federation e pelo Sprout, o Walmart informou que o treinamento ajudou a aumentar o alcance de seu público executivo em 182%.
Tenha em mente que você pode fazer tudo certo e ainda receber comentários negativos. Além do treinamento, mostre à liderança as vitórias e resultados de sua estratégia – desde o monitoramento social até o fornecimento de pontos de discussão na mídia.
Defina expectativas, especialmente quando seus executivos assumem uma postura pública firme. E defina claramente o seu posicionamento no caso de receber uma reação negativa.
Você pode até enfatizar que ter essa estratégia de comunicação executiva em prática agilizará o processo se seu CEO precisar responder ou falar em meio a uma crise.
4)Facilite o conteúdo (torne-o simples)
Quanto mais fácil você tornar o processo de compartilhamento de conteúdo, melhor.
Uma simples foto com um texto breve, pode ser seu post com maior número de engajamentos e comentários no Instagram ou no Linkedin.
Veja por exemplo esse grande Insight do Caito Maia (Chilli Beans):
Use esses posts como uma forma de testar sua estratégia enquanto demonstra o ROI, pois vai ajudar a deixar os executivos – e você – mais confortáveis com suas investidas como influenciadores digitais.
Conhecer a voz e os interesses de seus executivos e C-level é crucial, seja escrevendo como Ghost Writer ou fornecendo conteúdo para eles.
Considere criar listas no Linkedin de executivos do setor e agências de notícias relevantes que você possa consultar para aprender com eles, ou até fazer parcerias em seu negócio.
E procure oportunidades de conteúdo em todos os lugares. Como os executivos possuem o tempo corrido, ás vezes omos nós do marketing que devemos pegar insights ou transformar suas ações em possíveis lições.
Ou seja, ande com um caderninho (smartphone serve também).
5)Mostre o impacto da sua estratégia
Agora a hora que os growth hackers gostam: O “show me the money”.
Você traçou uma estratégia clara. Agora continue a provar o impacto de seus esforços relatando os retornos e leads gerados – ou coloque aqui um KPI que ache relevante.
Os dados não mentem. Relate resultados quantitativos regularmente para seus executivos de uma forma que “conte uma história” e faça sentido.
Então implemente mecanismos para coletar dados qualitativos. Vá atrás de feedback de funcionários, feedback dos acionistas e muito mais para compartilhar com a liderança pode mostrar o lado humano de suas comunicações.
Uma ferramenta de “escuta social” [Social listening] como a do Sproutsocial pode medir e mostrar como as pessoas se sentem em relação aos canais de seus executivos e C-levels, o que estão dizendo e muito mais.
Falamos de como rastrear a origem de seus clientes e visitantes nesse artigo...
Lembre-se de aplicar o Social Selling com os cargos de liderança!
No fim do dia, um dos motivos para se pensar ou falar sobre comunicação executiva é o Social Selling.
Mas afinal, do que se trata? São um conjunto de práticas que permitem prospectar e gerar interessados na marca pelas redes sociais.
O mais legal dessa prática é que o processo é natural: dificilmente alguém vai dizer que você está vendendo algo, ou que está enchendo o saco da galera para comprarem de você.
Seja dando opiniões ou dizendo verdades, as pessoas vão se identificar mais com você e o CEO – ou CXO’s – da empresa.
Boas estratégias de Social Selling combinadas com a comunicação executiva permitem que você, ou sua empresa:
- Atraiam tomadores de decisões de outras empresas no mercado;
- Possam iniciar conversas, que futuramente, passam para o privado e até mesmo o e-mail;
- Traz seguidores, aumentando a moral da empresa;
- Aumenta a autoridade dos CEO’s, o que pode facilitar em até 23% na hora de fechar negócios.
Com isso concluímos as dicas e ideias em torno de uma comunicação executiva poderosa, e que pode gerar muita venda orgânica e natural, principalmente aos amigos de B2B aí de plantão…
Demos um exemplo de Social Selling em uma empresa brasileira nesse dia, no texto de cases de growth hacking.
Adaptação do artigo: https://sproutsocial.com/insights/executive-communications/
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.