Como é a análise de dados e métricas no Growth Hacking (com exemplos)?

Uma grande dor de muitos profissionais novos na área de Growth e marketing, é exatamente saber como e onde acompanhar as métricas do seu negócio.

São tantos dados e tantas ferramentas possíveis, que a sensação que prevalece é de “estar perdido” em meio a tantos dados.

Por isso hoje vamos fazer um tutorial interessante de como você pode começar, ou até mesmo melhorar, na análise de dados e de métricas de growth hacking.

Obs: se quiser pular para a parte prática, pule para o final do artigo no tópico “Como aprender a analisar melhor suas métricas“

Análise de dados e métricas no Growth Hacking: Como colocar em prática?

Como growth hackers buscamos medir e acompanhar alguns indicadores do nosso negócio.

Os indicadores são métricas específicas que podem ser calculadas e medidas pelas empresas para avaliar o resultado que está conseguindo alcançar em determinado processo.

No caso das empresas digitais, boa parte desses indicadores se encontram no próprio site e nas ferramentas de análise de dados que filtram as ações dos usuários. O mais famoso e tradicional é o Google Analytics e as ferramentas do Google em geral.

E afinal, como colocamos nossa análise de dados para funcionar? Como começar a ter uma empresa eficiente?

Vamos falar disso agora mesmo.

Qual a importância das métricas e do growth hacking?

A análise de métricas e dados do negócio, é o que proporciona uma tomada de decisão inteligente, não baseada em achismos, e sim nas ações e nas preferencias dos usuários.

Como os comportamentos humanos são replicáveis e seguem determinados padrões, o profissional de marketing digital e de growth em geral, deve ter familiaridade com esse fato.

Isso significa que ele não apenas estuda e acompanha de perto seus leads e clientes por trás de uma interface de B.I (Business Intelligence), como também cria seus modelos, e segue frameworks já bem conhecidos da área.

Ao mesmo tempo que o growth hacker lê e entende de comportamentos de usuários no mundo online, ele (ou ela) entende o básico da engenharia que rola por trás dos processos.

Métricas de vaidade: o que são?

As métricas de vaidades são os números que normalmente profissionais de marketing almejam, e que não representam ganhos ou aumento em vendas de fato.

Um grande exemplo, no meu caso que atuo com SEO, é observar unicamente quais palavras rankeiam melhor no Google, ou que possuem mais acessos.

Toda essa informação está no Google Search Console.

Porém, como negócio e como empresa, essa métrica de marketing digital não mostram nada sobre conversão e sobre vendas de fato.

Muitas vezes uma palavra que está em segundo lugar no Google pode ter nenhuma ou pouca conversão de fato, enquanto uma palavra de fundo de funil, com migalhas de acessos mensais, converte mais leads em clientes.

Sim, o marketing digital possui muitas pegadinhas.

Métricas de eficiência e métricas de eficácia

Um assunto que achei necessário para complementar o tema de hoje era esse. As métricas de eficiência e as métricas de eficácia.

Afinal o que são e como ajudam você a analisar dados e objetivos em uma empresa?

As métricas de eficiência, de forma resumida, representam números do fazer mais com menos recursos. Aqui entram os KPIs e como eles agregam no seu negócio.

Em outras palavras, são métricas que ajudam você a perceber se você está indo rumo a um objetivo, e se está usando recursos da maneira adequada, tais como:

• ROI;
• ROAS (Return on advertising spend);
• Retenção de clientes e as métricas que envolvem o assunto.

Também podemos considerar o planejamento estratégico de empresas e processos algo que está dentro do guarda-chuva da eficiência.

As métricas de eficácia

Estas são as métricas relacionadas ao resultado atingido, e se ele está dando o retorno devido.

Enquanto a eficiência está relacionada à gestão e a desenvoltura, a eficácia mora em toda atividade de revisão e de acompanhamento do que já foi feito e aplicado.

Afinal, tudo que fazemos no growth hacking tem o objetivo de atingir um propósito, com o menor volume de recursos (e gastos) possível.

E a eficácia vai mostrar se atingimos os resultados previstos com uma ação de marketing a qual participamos da execução.

 

Exemplos de métricas de eficiência e eficácia no growth hacking

As métricas de eficiência são puras ao growth hacking e devem ser de conhecimento de todo mundo que trabalha com marketing digital.

A eficiência está ligado tudo que envolve experiência de usuários, geração de leads e números que vão se alinhar a um resultado e objetivo maior.

Já a eficácia vai medir o que vem depois de toda estratégia, ou seja, vai te ajudar a medir o resultado e se ele foi alcançado.

Atrás da eficácia existe um objetivo, por exemplo, colocar um artigo ou blog no Top 3 do Google.

Uma possível métrica ou análise de dados para sabermos se estamos progredindo nesse tipo de objetivo (área de SEO), é analisar as buscas e cliques orgânicos no artigo, pelo Search Console.

A eficácia de nosso objetivo estará associada a tudo que a primeira página do Google resultar para a empresa (vendas e visitas, p.ex.), e se todos os esforços realmente colocaram você perto do Top 3 ou não.

A eficácia é medir tudo que você fez antes, porém entendendo os resultados que isso teve ao longo do tempo, e se teve resultados, ou se te colocou onde você queria – como maior número de downloads de um programa, software ou das iscas digitais.

“Quando você estiver falando de eficácia, lembre dos OKRs, que representam um
objetivo maior, o qual você deve ter foco em suas ações de marketing”
– Márcio Bertot, especialista em Marketing B2B

O Funil Pirata e suas métricas (e como é analisar esses dados)

Aos poucos as métricas de produto e de comportamento de usuários migram, quase que naturalmente, para as métricas de growth hacking – o nosso funil pirata.

Isso ocorre porque de uma forma ou outra, durante a jornada no funil, o analista (ou responsável por analisar os dados) terá que conhecer e ver de perto muitas métricas e insights de sua operação.

Por exemplo, a taxa de conversão. Todo mundo que trabalha com marketing digital e que realiza vendas online deve ter essa noção e acompanhar esse número de suas campanhas pagas, e até mesmo de campanhas orgânicas.

Mas para ficar mais detalhado, vamos dividir em partes como as métricas e a análise de dados funciona no funil mais famoso dos growth lovers.

Métricas de aquisição e de “primeiro contato”

Elas possuem o objetivo de ver como você tem um primeiro contato com o cliente, ou seja, como começa a jornada de compra.

Exemplos de métricas de aquisição e de contato:

• Usuários visitantes na página;
• Tempo de permanência na página (blog);
• Geração de leads, em um determinado espaço de tempo (semanal ou mensal)

[Ao final desse artigo temos um case prático falando mais sobre as métricas de growth hacking para seu site]

Métricas de retenção

Depois da ativação, que é quando o usuário usa o produto pela primeira vez, temos a retenção.

Isso é: Ele começa a usar de fato, se torna um usuário ativo (que pode ser pagante ou não) ou tempo de permanência na plataforma (redes sociais fazem isso).

As principais métricas aqui são: LTV (life time value) e outras métricas de Customer Sucess, como por exemplo, o número de projetos e dashboards que o cliente fez.

Marketing Analytics – Aplicando os dados obtidos em sua estratégia de marketing digital

A área de análise de dados e análise de métricas  ganhou muita importância e visibilidade nos últimos anos.

Com certeza é uma das melhores carreiras que existem no mundo de growth e do marketing.

Ela recebe esse destaque pois soluciona um dos maiores problemas que todas empresas possuem no mercado: entender onde estão os gargalos em seu negócio, e o que merece atenção e melhoria.

Por isso a análise de dados e métricas do growth hacking é essencial para acompanhar e desenhar o funil de vendas da empresa,  principalmente as etapas finais do funil de marketing, como o próprio faturamento da empresa e seu referral.

Ps: Qual framework você usa?

Recomendamos a leitura de nosso artigo sobre frameworks de growth hacking, uma vez que serão estes os modelos que vão direcionar sua empresa a uma análise de dados e análise de métricas de marketing digital adequada.

Como aprender a analisar melhor suas métricas e ações de marketing?

Fazendo um super resumo, aqui estão 3 dias que servem para todos aqueles que desejam ingressar na área de análise de dados e métricas do growth hacking.

Esse é o arroz e feijão que vai te colocar no caminho certo:

1)Coloque a análise de dados e de métricas no modo “experimentação”

Você já definiu onde quer chegar em sua empresa, mas provavelmente ainda não definiu um benchmark ou uma régua mínima de comparação.

Por isso as primeiras semanas serão de experimentação com números e com análise de métricas do seu negócio.

Supondo que você trabalhe com marketing digital, você deverá analisar separadamente, cada ação sua e como ela performa na prática.

Será necessário aprender a seguir e a usar os melhores frameworks e boas práticas, tais como:

• Documentação dos testes;
• Saber quais ferramentas fazem sentido para sua área (ao longo do artigo temos vários exemplos);
• Fazer a alimentação do CRM e outros dashboards de marketing;

3)Monitoramento dos seus dados e aplicação de insights

A aplicação dos insights é a otimização do nosso trabalho. Todo growth hacker quer melhorar os resultados de maneira progressiva no que faz.

Ou seja, temos que ter resultados melhores do que tínhamos há um mês, e no futuro ter mais acessos e mais vendas.

Só à partir de uma análise de dados você pode determinar objetivos claros e distribuir sua verba no canal de comunicação onde mais está gerando conversões. Ponto!

No caso de tráfego pago, quando você obtém insights de sua análise de dados, você começa a cercar o público adequado. Você então foca menos em leads errados, que não realizam conversões, e otimiza suas campanhas para pessoas e públicos mais alinhados aos seus dados.

Capiche?

3)Formação de growth hacking: A área que cuida das métricas dos negócios digitais

Obviamente, se você deseja ser melhor na área, uma formação ou ingresso em uma comunidade de pessoas que trabalham com marketing digital é uma obrigação.

Então um passo importante será se juntar a gente, na Queen Jay.

Análise de dados de um Marketplace: Como é o dia de um data analyst?

Para falar sobre o tema de hoje de maneira prática, convidei o Marcus de Candida que trabalha com análise de dados e métricas em um marketplace.

Eu pedi para explicar quais os pontos mais importantes em sua profissão, e pedi dicas para quem está aprendendo a atuar com esses números.

Quais métricas um data analyst sempre deve acompanhar?

O desempenho por categoria de um produto é algo que deve ser acompanhado de perto, uma vez que cada público e nicho interage em dias e horários diferentes.

isso afeta diretamente a compra de mídia e criação de anúncios e campanhas pagas.

Seu exemplo foi que suprimentos alimentares vendem bem de segunda e terça, enquanto esses dias são ruins para produtos de bebê e relacionados a maternidade, que performam melhor no final de semana.

O web analytics e dados de um site, como o bounce rate, são importantes para identificar o que faz os clientes desistirem de uma compra ou de interagirem com um site de vendas.

Segundo o Marcus, “essas investigações do analista de dados por trás de um site de vendas, é o que permite descobrir comportamentos específicos do seu site/loja”, e deu como exemplo o alto volume de vendas que tem nos sábados pela manhã.

 

 

GMV – A métrica padrão dos Marketplaces

Um dos números mais importantes de um marketplace é o GMV – gross merchandise volume.

Esse número consegue apontar qual o valor objetivo de um marketplace ou quanto ele fez em vendas dentro de um determinado período (normalmente calculado na casa dos milhões).

Em paralelo, o analista de dados desse tipo de operação deve medir e observar os seguintes números para complementar o GMV:

1. Ciclo de vida ou LTV dos clientes;
2. Ter noção do Ticket médio;
3. Métricas de anúncios pagos (próximo tópico);
4. Vendas recorrentes e a otimização dessa métrica

Onde encontrar os dados e métricas de um Marketplace?

Plataformas como a Hub2b trazem as estatísticas adequadas para que um marketplace ou loja virtual entenda em números como estão suas vendas, quem é seu publico e quais produtos vendem mais.

Mas também é possível colher informações em plataformas mais tradicionais e genéricas, como análise de campanhas do Google e do Faceads.

Análise de dados e de métricas de recomendação: Os clientes estão gostando do seu serviço?

A última dica do Marcus, foi referente ao NPS. Segundo ele, é de extrema importância criar mecanismos para levantar a opinião e o NPS dos clientes.

Em seu trabalho, ele possui dois modelos para fazer isso.

• Para quem tem menos de 55 anos de idade, é enviado um e-mail;
• Para os maiores de 55, o SAC entra em contato por telefone. Com base nessa ligação, eles tiram insights de vendas para o marketplace.

Essas ligações qualitativas, eles conseguiram melhorar a experiência de vendas desse público que tinham dificuldades e dúvidas no processo de compra no aplicativo de Smartphone.

Com essa dica, finalizo a participação dele neste artigo.

Análise de métricas de Ads e anúncios

Uma das métricas mais importantes no mundo do tráfego pago é o CPA (custo por aquisição de clientes). Essa é uma métrica que deve ser o quanto antes estabelecida em uma equipe de marketing digital.

Baseado em um CTA, o retorno, medido por ROI ou ROAS, deve extrapolar em uma determinada %. E quem define isso é você ou seu chefe.

Deixo a seguir um aulão de análise de dados e métricas de Google Ads e compra de mídia em geral:

Análise de dados do seu site e do seu blog

Para falar de otimização de um blog e sobre análise de dados e métricas de growth hacking, eu convidei a Juliana Guimarães da 55lab, para explicar para nós sobre o assunto.

E ela explicou para a GL como fazer uma otimização de sites/blogs em WordPress.

No site Web.dev ela recolhe informações praticamente todos os dias, para saber o que está fora dos eixos em seu site/blog. Com isso ela consegue saber se o site que representa seu maior tráfego está funcionado bem ou não

E em caso de números baixos, ou de números e métricas de acesso em queda, ela recorre ao pagespeed.com para uma segunda opinião. 

Benchmark e ferramentas de análise

Benchmark, em caso de sites e blogs, é saber se você está dentro de uma média favorável com as métricas do seu domínio, em relação a média do mercado.

Isto é, saber se você está seguindo boas práticas de velocidade (page speed), SEO e parte técnica quanto aos robots do Google.

Com esses dados, ela consegue tomar ações e providenciar com seu time o que precisa ser alterado ou atualizado – uma vez que esses relatórios mostram áreas e páginas com problemas.

Mas você, como analista de dados, deverá estabelecer o seu benchmark, uma vez que cada setor e marca tem seus próprios objetivos

Quais números são bons para você? Qual o mínimo viável? Você que estabelecerá uma régua de acompanhamento dos seus números.

Algumas ferramentas, e métricas internas, que vão te ajudar nisso são:

• Semrush;
• Monster Insights;
• Page speed;
• Smush Pro (falarei dele jajá).

Métricas de WordPress

No WordPress existem muitos Plugins de performance, e você deve usar alguns para melhorar a velocidade e qualidade do seu conteúdo.

Por exemplo, o Smush Pro é um excelente plugin, que otimiza a qualidade de suas imagens, reduzindo o tamanho delas – e consequentemente o tempo de carregamento das páginas do seu site.

Obviamente, sua rotina de análise de dados e métricas do site vai depender muito dos seus objetivos.

Mas imagens e a velocidade do site é uma dor global, que todo web master deve avaliar, sendo no WordPress ou não.

Métricas para textos e blogposts

Nessa parte, falamos sobre blogposts e artigos de fato, e como otimizar eles com plugins.

A recomendação da Juliana é o uso do Rank Math, que segundo ela é melhor que o Yoast (mesmo o pago).

Esses aplicativos possuem diversas métricas sobre a qualidade do conteúdo, se a leitura é facilitada e os títulos e imagens estão otimizadas para SEO.

Qualquer pessoa que deseja ter textos e artigos melhores deve usar um desses 2 plugins, mesmo em suas versões freemium.

Para aqueles que não possuem um blog no WordPress, ferramentas como Key Word Surfer vão ajudar você a fazer um conteúdo incrível, com a escolha das palavras e termos adequados.

SEO e Semrush

Uma coisa normal para quem cuida de um site e que trabalha estratégias de SEO, é a briga por palavras chave (Key Words).

Você deverá acompanhar semanalmente (ou com menor frequência) seu posicionamento na Serp, de todas páginas que você briga por tráfego.

Uma maneira fácil de acompanhar isso, e gratuita, é com o uso do position tracking da Semrush.

Desde que você não esteja brigando por mais de 10 palavras nessa análise, você poderá ver com sua conta freemium.

 

A plataforma da Semrush vai trazer para você alguns números seus, do seu mercado (no meu caso marketing digital) e números dos concorrentes e de seus respectivos sites– a parte mais legal desse SaaS na minha opinião.

Outras métricas específicas para sua análise de dados

Por último, devo mencionar a fonte de métricas e de dados que são alternativas, e específicas para cada negócio.

Empresas que atuam com vendar internas deverão ter CRMs, como a RD Station, e devem acompanhar religiosamente esses números para a tomada de decisões.

Existem também aqueles que vendem produtos digitais (infoprodutos), que deverão ter processos agressivos de e-mail e de automação de vendas.

No caso, a pessoa pode ver o Lead Lovers, e acompanhar os números relacionados a suas Landing pages e campanhas de e-mail.

Números baixos e poucos cliques, podem representar públicos com pouco fit com o produto, copys que devem ser melhoradas, ou até mesmo ofertas e designs (mídia paga) pouco chamativos.

Conclusão sobre o artigo de análise de dados e métricas

Espero que o artigo consiga te dar uma luz de como começar ou como fazer melhor sua análise de dados e métricas em sua loja online ou site.

Até hoje aprendo coisas novas, então não pense que você vai dominar o assunto em poucos dias. Na realidade o certo é estar sempre aprendendo coisa nova!

O importante sobre as métricas,  é ter um ritual de acompanhamento das métricas e estatísticas que mais importam do seu negócio, para que qualquer subida ou descida, você esteja a par da situação (antes de todo mundo).