Pode ser que você nunca tenha ouvido falar de nutrição de leads (também conhecido como lead nurturing), mas com certeza deve saber que nós, profissionais de marketing, somos loucos pela obtenção deles, os leads.
Esse é o nosso objetivo diário. O objetivo das equipes e dos gestores também são os leads e as vendas, e é horrível quando a meta não bate, ou fica muito abaixo da curva ideal.
A parte chata de tudo isso, é que infelizmente os leads podem ficar pouco tempo com você, e fugirem do seu funil.
Por isso cabe a nós em nutri-los e engajá-los para que continuem aprendendo mais sobre nosso serviço ou produto, até finalmente chegarem na tomada de decisão.
Então hoje o assunto vais ser:
- Como fazer a nutrição de leads;
- Como automatizamos os processos;
- Estratégias para gerar clientes e compradores de nossa marca;
- Ideias para colocar sua nutrição de leads em andamento.
Vamos começar!
Nutrição de leads, para que te quero?
A nutrição de Leads é um processo de amadurecimento do seu público, que usa técnicas de automação de marketing – ou seja, respostas prontas, e-mails prontos e copys adequadas para fazer o lead se engajar, comprar e continuar consumindo seu conteúdo até tomar uma decisão final.
No Marketing normalmente falamos que os funis e a jornada de compra possuem furos e brechas. Os clientes tendem a não chegar até o final da jornada.
Por isso que temos que nos preocupar como estratégia de nutrição deles, para que eles fiquem onde estão, e completem a missão (estabelecida por nós, claro).
Segmente os seus leads!
Para que sua estratégia de marketing funcione, você terá que fazer uma segmentação de clientes. Isso é feito com ajuda de CRM e uma base de dados, onde você possa fazer o Lead Scoring.
Essa técnica possui esse nome “score” pois existe uma pontuação que tem que se aproximar da Buyer Persona de sua marca.
Isso dificilmente será feito “na mão” com um cálculo frio. Você vai precisar de usar de ferramentas de marketing ou ao menos algum Framework interno na empresa, que deixa as pontuações e a segmentação algo bem estabelecido para todos.
Ao segmentarmos os clientes, as mensagens são mais efetivas e podemos nos comunicar com cada base de acordo com seu momento na jornada e seus gostos.
Portanto, você e sua equipe não devem se comunicar de maneira igual com todo mundo!
https://www.youtube.com/watch?v=HWeM3OX2cXM
Lead Scoring, e “a peneira necessária”
Como falado no vídeo, tem gente que vai descobrir você sem querer, e dificilmente serão consumidores de fato.
Mas também terão as buscas orgânicas autênticas, daqueles que vão amar seu produto ou marca (ou ao menos seu conteúdo).
Isso eleva a importância de se medir ou atribuir notas para os leads, que serão segmentados de acordo. Isso vai criar uma régua onde os hot leads serão mais facilmente identificados.
O Lead Scoring pode ser :
- Qualitativo: A plataforma, como a RD Station, mostra quem abriu e-mail, quem não abriu, número de vezes que clicou, etc. Essa estratégia tem mais a ver com as interações e com as ações independentes dos usuários.
- Quantitativo: A plataforma escolhida cria notas e números para estabelecer quem seria um contato quente ou frio. Existem plataformas específicas para inspecionar as pessoas em seu site, e acompanhar suas ações, assim como existem CRMs que vão atribuir nota para os leads, e segmentá-los da maneira que sua empresa preferir.
- Customizado, ou híbrido.
O seu segmento ou seu TAM (Total Addressable Marketing) vão interferir na maneira correta de se medir e calcular o momento de cada Lead. Um monitoramento de site não fará muito sentido se o core do seu negócio estiver no e-mail, e vice-versa.
Para maiores detalhes sobre a segmentação, favor, ver o vídeo acima.
Exemplos de ferramentas de nutrição
Existem várias ferramentas, que interagem qualitativamente ou quantitativamente.
Algumas ferramentas que você pode vir a usar são:
- Hubspot;
- RD Station;
- Mail chimp;
- Sharp Spring;
- Leadlovers.
E existe também uma ferramenta de Canvas somente para elaborar seus funis, que é o Funnelytics.
Nutrição de leads: Onde eu começo?
Algumas coisas deverão estar sob seu conhecimento antes de se lançar no mundo da automatização e das métricas.
Alguns dos conhecimentos necessários são:
- Experiência com e-mail marketing;
- Alguma experiência com automação de marketing;
- Conhecer algumas métricas e termos da área;
- Conhecimento de growth hacking, pois vai ajudar muito para fazer todo o processo, e todos os pontos citados.
Depois de ter essa base completa em seus conhecimentos, será muito mais fácil discutir sobre o assunto de nutrição de leads, Copywriting e conversões com sua equipe.
Um curso ou treinamento pode ser bem vindo!
Recomendamos que você, caso seja novo na área ou queira aprender mais, comece a estudar por conta própria sobre os temas relacionados a marketing e vendas nas empresas digitais.
Nas mentorias feitas na Queen Jay, os alunos aprendem semanalmente a organizar suas estratégias de conteúdo, e claro, de Inbound em geral.
Agora vamos partir para a parte que eu mais gosto, os macetes!
Ideias e dicas para decolar em sua nutrição de leads (leads nurturing)
Vamos agora para a parte em que damos uma breve aula de como começar a fazer um marketing de segmentação melhor e bem aplicado.
Serão 10 dicas, com bastante mão na massa.
1. Estabelecer um workflow, e melhorá-lo sempre
Nutrição de leads é basicamente um conjunto de workflows a serem idealizados e sempre observados de perto.
Tem workflow para topo do funil (TOFU – Top of Funnel). Nessa parte você dá mais informações generalizadas, expande a curiosidade do leitor sobre seu nicho.
Depois vem o MOFU, no meio do funil (Middle, do inglês). Aqui nessa parte você tenta convencer que (uma ou todas opções):
- A solução que você possui é a melhor para ele, ou possui o melhor custo beneficio;
- O que você faz ou tem o domínio (know-how) acaba com uma dor que ele não tinha noção, ou seja, você faz ele descobrir a dor.
- Faz o lead perceber que quem vai resolver o problema dele é você, não as outras empresas (aqui já quase indo para o fundo do funil).
Por último, tem um workflow é o que é o final de funil.
Nele você não vai necessariamente compartilhar conteúdo, e sim criar incentivos suficientes para a levantada de mão e para uma tomada de ação por parte do lead.
Ps: O que é workflow
O workflow está estritamente relacionado à automatização de e-mails.
Provavelmente você já assinou alguma newsletter ou baixou alguma isca digital, e entrou em um desses workflows de alguma empresa.
Baseado em suas ações e no que você baixou, você recebe certos e-mails, em uma sequencia para tentar te convencer a comprar o serviço em questão.
2. Nem todo e-mail consegue fazer o que queremos
Aqui você vai ter que incorporar o growth hacker e ficar observando sempre que possível:
- A porcentagem de abertura de e-mails;
- Número de cliques;
- Número de cliques em banners e em suas Landing pages, para ver se é lá que está o erro.
Se os números não estiverem bons, você terá que começar a levantar hipóteses.
O ideal é que você sempre compare com o mês ou campanha anterior, e na dúvida recorra a benchmarks do mercado.
3. Truques do growth hacker
Na mesma linha de raciocínio do ponto 2, agora você vai observar as pessoas que clicaram e que interagiram nos workflows.
Faça anotações e observações referentes a:
- Que tipo de assunto tem a melhor taxa de abertura?
- Quais segmentos ou lead scores estão interagindo mais?
- Quais links obtêm mais cliques?
- Que tipo de conteúdo eles gostam mais?
Com base nos resultados, faça as devidas alterações, ou seja, mude certos contatos e grupos de lugar, seja promovendo eles ou fazendo downgrade.
Aprenda a fazer seleções em massa (cada software é de um jeito) para mover diversos contatos de um tipo de segmento para uma nova divisão.
Snake and Ladders
Siga a lógica desse jogo clássico na hora de bolar sua nutrição de leads.
Isso por que o lead não é um robô, que sempre vai fazer o que esperamos dele.
Por isso tenha caminhos alternativos como “se ele não abrir o e-mail nº 2, ele recebe uma determinada mensagem…”.
4. Revisar critérios de segmentação e Lead Scoring
Os critérios não precisam ser estáticos.
A revisão costuma acontecer quando algum critério começa a barrar muitos leads, o que faz o progresso estagnar.
Como no exemplo abaixo, os MQLs podem ser mais bem trabalhados, com uma nutrição mais extensa e mais detalhista.
5.Variar no material de nutrição de leads
Só texto não vai dar certo.
Existem diversos tipos de materiais ou “clicáveis” que vão chamar atenção dos leads em sua automação.
Alguns são:
- Artigos de tópicos similares aos que ele tem interesse;
- Vídeos e podcasts da marca;
- Possíveis downloads (ebook, etc);
- Trials e demos da sua marca
Esse tipo de estratégia quebra um pouco a expectativa, ainda mais se tiver botões e CTAs bem elaboradas pelo time de marketing.
6. Aprenda mais sobre Copy!
Sério, para tudo…
Se você não faz ideia do que é copy, ou se o responsável pelo e-mail marketing não sabe dessa estratégia, pode ser que sua taxa de abertura e de interação seja uma catástrofe.
Sem boas práticas de copy e sem o uso de algum gatilho mental, será difícil reter os leads até o final da jornada de compra do seu business.
Falei de copywriting nesse dia.
7. Explicar nos mínimos detalhes
Essa ideia vai um pouco contra o item 6, mas ele é feito dentro do e-mail ou nos links do seu blog, então funciona!
Se você não explicar em detalhes do motivo de um botão estar ali, ou da importância de realizar uma ação (como abrir seus próximos e-mails), o lead vai desengajar, pois vai ficar desconfiado.
Links sem descrição clara ou sem esse trabalhinho de explicar em detalhes, não vão levantar a curiosidade das pessoas.
Exemplo,
Nesse guia definitivo aqui no blog ensinamos como hackear sua carreira e seu linkedin, evitando
que você não seja percebido pelas empresas.
Viu? Detalhes!
8. Adicione diferentes CTAs, dependendo do objetivo de cada cadeia de nutrição de leads
Outro aspecto a ter em conta são os apelos à ação que for utilizar nos emails.
Normalmente, quando se trata de mais e-mails TOFU, os CTAs tendem a ser mais visuais e atraentes. Conforme você avança para mais e-mails BOFU (fim de funil), eles geralmente são CTAs que se destacam, porém mais discretos (em formato de texto), então não parecem muito comerciais.
Claro, isso vai depender do estilo de comunicação da sua empresa e do objetivo dos e-mails em cada caso.
9. Testar cadências e timelines
Sim, mandar e-mail toda hora é um saco, mas agora eu te pergunto.
Qual a frequência ideal? Resposta: Não sabemos.
O máximo que temos é um número padrão-mínimo-aceitável de disparos. Isso cria a necessidade de testarmos e de criarmos cadências diferentes.
Um tipo de segmentação pode ter somente 3 e-mails em um raio de 7 dias, assim como outra segmentação pode ter 5 em menos de duas semanas.
Uma timeline que eu sigo é:
- Evitar as sextas-feiras;
- Ter mais de 72 horas de um e-mail para o outro, sempre que possível.
E você, tem algum macete para cadência? Compartilhe depois com a gente…
Nota: Para essa dica leve em consideração os pontos 2,3 e 4.
10. Entenda que nem tudo se automatiza na Nutrição de Leads
Nossa, como assim?
A não ser que você tenha uma estratégia de Product-led growth, você não poderá depender em 100% dos casos do próprio produto ou de um inteligência artificial para realizar as vendas para você.
Em muitos casos, principalmente se você trabalha com tickets médios ou altos, você deverá entrar em contato com o cliente. Isso equivale a mandar um e-mail pessoal, direto, fora da automação.
Mas tome esse tipo de iniciativa de quem está mostrando dúvidas e insegurança (visitou checkout e saiu, entre outros comportamentos suspeitos de BOFU).
Dependendo de como for o contato, isso poderá se tornar uma ligação e um futuro fechamento.
Invista no Inbound Marketing!
A grande lição do dia acho que vai ser essa. Não tem como criar uma nutrição de leads se você não produz conteúdo próprio.
Quem faz sucesso e vendas na base da automação, consegue mostrar muito valor em seus contatos com o lead.
São empresas que possuem conteúdo bom, copys excelentes, e-mails impecáveis e algumas iscas digitais.
Data-driven, sempre!
Seja qual for a etapa que você esteja da sua estratégia de e-mail marketing ou de produção de conteúdo, sempre seja um profissional data-driven.
Tire conclusões pelos dados, e não pela intuição (salvo exceções).
👉Uma possível “continuação do assunto” de hoje seria esse artigo que falamos de como melhorar seu conteúdo.
Escrito por Di Rezi
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.