Growth Hacking: Usando o funil AARRR e o ICE Score nas empresas
Hoje o assunto é o Growth Hacking: Tudo o que você precisa saber sobre esse tema e seus mecanismos, explicando seus frameworks mais usados (como o funil AARRR)
Vamos mostrar também quais são os canais de aquisição de marketing mais eficientes e que mais fazem sentido para o seu negócio.
Tudo com as métricas bem claras, sendo sempre data driven, com soluções enxutas.
Lendo esse artigo, você estará preparado para começar sua jornada com marketing e muitos outros cargos dessa área, entre eles o de analista de growth hacking.
O que é Growth Hacking e como usá-lo?
Por que o growth hacking é um assunto tão necessário, e por que tantas pessoas buscam aprender mais sobre ele?
A razão é bem simples.
A dinâmica do mercado hoje, e sua alta concorrência, exige “saídas” e soluções criativas. Sem nenhuma abordagem fora do convencional, seria difícil seu negócio se ampliar na área de vendas, marketing digital e de fidelização dos clientes.
Dessa forma, você precisa conhecer mais sobre esse nosso universo, e mudar a forma que você enxerga seu trabalho e suas tarefas.
O que vamos abordar a seguir:
- Como surgiu o Growth Hacking;
- O que é North Star Metric;
- O que é ICE Score;
- Entender sobre o Funil AARRR, o “funil pirata”;
- Ver como funciona o Growth Hacking nas empresas, com exemplos reais e dicas do mundo real.
Lição 1 do dia: Jamais perca a piada.
Como surgiu o Growth Hacking?
Growth hacking é um termo criado em 2010 por Sean Ellis, responsável pelo crescimento do Dropbox (serviço online de armazenamento de arquivos).
Analisar os números e métricas do negócio, entender o cenário da empresa/startup, conhecer muito bem o consumidor e produto, tudo isso faz parte da rotina de trabalho de um growth hacker.
E além disso, temos que identificar possíveis alavancas de conhecimento (nossa função principal).
O termo e profissão são relativamente novos no Brasil, o que criou métodos únicos em nosso país.
O profissional de Growth Hacking, como ele é?
O profissional de Growth hacking é totalmente data driven, ou seja, trabalha guiado e orientado por métricas e dados.
Ele analisa os números, objetivos do negócio e taxas de conversão para identificar as áreas da empresa que mais possuem gargalos ou oportunidades de crescimento;
Dessa forma, um profissional de growth hacking acaba fazendo ações inovadoras e criativas para gerar crescimento ou resolver problemas.
Ou seja, ele precisa fugir do óbvio, do tradicional.
E esse profissional encontra essas brechas, cortando gastos da empresa muitas vezes.
Como as empresas fazem growth hacking?
O mais importante para uma empresa é incorporar no time e cultura o mindset (modo de pensar) de um growth hacker.
Em outras palavras: o time é voltado a dados, métricas, performance. Sempre surgem hipóteses e oportunidades de melhoria.
Há uma expressão muito conhecida: “não existe bala de prata em growth hacking”.
Portanto, não existe uma fórmula ou ação específica que promove 100% de crescimento.
O que você implementa como hacks de growth, sempre dependerá de cada negócio e tipo de produto.
Deixo abaixo uma aula que dei online recentemente sobre o tema:
Ações coletivas fazem o bolo do Growth Hacker (ou do analista de marketing)
Uma análise profunda de todo cenário será fundamental para o profissional de growth iniciar um trabalho em busca de alavancas de crescimento.
Por isso o crescimento deve estar enraizado nas ações do time, assim como o espírito da busca e da curiosidade.
Nenhuma ação individual vai fazer a empresa crescer 100%.
No fim do dia, cada teste e experimento talvez seja responsável por 5%, 10% de crescimento ou melhoria.
Mas é o efeito composto de vários experimentos bem sucedidos, ao longo de um período de tempo, é que vai promover o crescimento exponencial da empresa ou startup.
“Agora, hora dos frameworks e da prática!“
🌟A North Star Metric
O profissional de Growth é focado nas métricas e estratégias que resolvem o problema ou objetivo principal que a empresa deseja atingir.
Muitos chamam isso de North Star Metric, a “estrela norte”.
Por exemplo, a NSM (North Star Metric) do Facebook é DAU (usuários ativos por dia).
Como resultado, os esforços e ações de marketing e growth precisam contribuir para aumentar essa métrica específica.
A partir daí serão definidos os canais de aquisição e campanhas de marketing e produto.
A NSM pode variar de acordo com tipo de negócio (Software, Aplicativo, E-commerce, Varejo) e objetivos diferentes: novos usuários, receita recorrente, ticket médio, volume de vendas, volume de downloads, diminuição do churn ou cancelamento, e assim por diante.
Depois de definir a métrica principal , o time se reúne para levantar ideias e hipóteses sobre como atingir esse objetivo.
“Growth Hacking é uma metodologia, processo contínuo de otimização, em que o crescimento da empresa é consequência do efeito composto de várias ações testadas, validadas estatisticamente e replicadas em escala, com métricas claras, dados e foco.”
O ICE Score
Para entender como as empresas fazem growth hacking, você deverá entender o Ice Score.
Uma prática muito utilizada no planejamento de growth hacking, que consiste em votar, de zero a dez, nas melhores ideias ou hipóteses que podem resolver o problema ou alcançar o objetivo do negócio (NSM), levando em consideração 3 fatores:
I – Impacto – De zero a dez o quanto impactante a ideia ou hipótese é para o negócio caso os resultados sejam bem sucedidos? Sendo dez extremamente impactante.
C – Confiança – De zero a dez quanto a equipe está confiante de que a ideia ou hipótese será bem sucedida? Sendo dez extremamente confiante.
E – Facilidade (Easy) – De zero a dez quanto é o grau de facilidade para que a ideia ou hipótese seja executada e implementada? Sendo nota dez muito fácil e nota zero muito difícil, caro ou demorado para implementar.
Deste modo, após atribuir as três notas a uma determinada ideia, somar as notas e dividir por três, teremos o ICE Score daquela ação.
Growth hacking e o teste de hipóteses
Para medir hipóteses num projeto de Growth Hacking, um Teste Mínimo Viável (ou Minimum Viable Test – MVT) deve ser aplicado utilizando o mínimo de recursos possível da empresa e do time.
Algo que ajuda muito nesse processo é ter um conhecimento mínimo sobre gestão e metodologias ágeis, para que o processo seja organizado e documentado.
Por fim, é importante que tudo seja documentado, desde os primeiros testes.
Documente seus testes, independente dos experimentos serem ou não bem sucedidos. Isso ajudará em projetos futuros.
O profissional de Growth Hacking não faz as mesmas atividades de um profissional de marketing!
Veja na imagem abaixo as principais diferenças de atuação:
(O que está em vermelho é o que a área não faz)
As estratégias de marketing digital existem para gerar tráfego e engajar a audiência, até que um visitante seja convertido.
Marketing atua sobre o começo do funil, pensando em tráfego e entrada de leads na empresa.
Growth se preocupa com todas as etapas do funil, reduzindo o Churn e aumentando a retenção dos clientes na empresa.
O Marketing Digital é bastante focado em aquisição de novos usuários e clientes, seguindo um caminho de longo prazo que também preza pela construção da marca ou brand awareness.
O Growth Marketing trabalha com todas as fases do funil de vendas, focando no crescimento contínuo, respeitando as métricas e objetivos do negócio.
O Funil AARRR – o funil de marketing
Um conceito bem conhecido e divulgado em growth hacking é o Funil Pirata – AARRR.
O funil analisa toda trajetória do visitante até se tornar um cliente, gerar receita para a empresa e recomendar para novos clientes.
No meio digital o funil AARRR é muito utilizado em diferentes negócios: e-commerce, software as a service (SaaS), aplicativos, etc.
Acima de tudo, é interessante porque analisa os dados, métricas e processos da empresa inteira:
Falando brevemente sobre cada etapa do funil AARRR:
- Na aquisição é onde você explora canais para trazer público, principalmente da sua persona;
- Na ativação esse visitante deixa de ser um Lead e se torna cliente. Aqui vai entrar toda a estratégia de automação de marketing e nutrição continua (para não perdê-lo);
- Na retenção é onde você continua a encantar seu cliente e ele começa a se fidelizar à empresa;
- Receita: hora de calcular quanto vale seus clientes e se o seu ROI é positivo em cada campanha
- A recomendação é a sacada de mestre desse processo, pois é onde você começa a gerar receita automaticamente, sem ter que correr atrás do cliente.
Desde já, a ideia é que o cliente ou lead percorra todo o funil AARRR, para que ele chegue ao momento que mais queremos: a recomendação.
É ela que faz milagres no mundo do marketing (digital), pois surgem os Brand Lovers.
Quando usar o Funil Pirata (Funil AARRR)?
Em nossa área, usamos esse funil AARRR desde o dia 1, ou seja, sempre nos importamos com ele.
Ter uma noção clara desse funil facilita todas as atividades de marketing digital e de vendas da empresa, uma vez que você entende como engajar com os leads e clientes em cada etapa.
Por exemplo, o uso de blog é um canal de aquisição orgânica. Você pode estar vendo nossa marca pela primeira vez aqui.
Porém sem alguma ativação, que seria um ponto de contato entre a empresa e o leitor, ele pode nunca mais voltar.
Por isso fazemos de tudo para você ter uma boa experiência. Oferecemos grupos de recolocação profissional e temos até mesmo um ebook sobre como se tornar um growth hacker (ali no menu lateral).
Falamos mais sobre o Funil Pirata do growth nesse dia.
A importância dos Frameworks de growth hacking
Não que esse seja o nome oficial da coisa, mas preferimos chamar de frameworks todos os modelos, templates e matrizes que podemos usar em nossa área.
Sem eles, você e seus colegas de trabalho ficariam reféns de tabelas de excel sem sentido algum, que tornarão seus processos e análises de métricas algo bem desorganizado.
Quanto maior for seu conhecimento dos frameworks de growth, melhor será sua implementação em novos processos nas empresas que você for trabalhar – ou realizar consultorias.
Exemplos de cases de Growth Hacking
Agora que apresentei as principais ferramentas e frameworks do Growth Hacking, podemos falar de cases reais.
Hotmail
Este é um dos casos mais antigos e conhecidos de growth hacking.
Porque ele ilustra bem o foco do trabalho, como o profissional utiliza criatividade e poucos recursos para resolver um problema específico.
Em 1996, o Hotmail (serviço de e-mails) enfrentava dificuldade para conquistar usuários e crescer.
Já haviam realizado diversas ações tradicionais de marketing, como anúncios em outdoor, televisão, rádio, panfletos, entre outros, mas nenhum canal estava funcionando.
Apesar do alto investimento, essas ações não traziam usuários e clientes para o negócio.
Durante uma reunião com investidores, surgiu a ideia de todos os e-mails disparados pelo Hotmail, seguirem com uma assinatura que dizia:
“PS. Eu te amo. Obtenha seu e-mail grátis no Hotmail”.
Uma vez que as pessoas estavam recebendo estes e-mails de colegas de trabalho, sócios, amigos, conhecidos e familiares, a viralização se tornou questão de tempo.
A ação foi um sucesso. Não teve custo para realização e proporcionou um crescimento exponencial para o Hotmail.
Dessa forma ela cresceu sua base de usuários de zero a 12 milhões em apenas 18 meses.
Spotify
A imagem abaixo é interessante, pois ilustra como o aplicativo de música Spotify determina suas North Star Metrics para cada etapa do funil AARRR da empresa:
Aquisição – Criar uma conta no aplicativo (novos usuários)
Ativação – Usuário ouvir 100 músicas em 5 dias.
Retenção – Usuários ativos por semana (WAU) – Escutar 1 hora de música por semana.
Recomendação – Compartilhar músicas com os amigos.
Receita – MRR receita mensal recorrente – Fazer upgrade para o Spotify Premium 10 dólares/ mês.
Growth Hacking em um e-commerce de serviços do Brasil
Estive à frente de um time de growth de um e-commerce, e realizamos um experimento interessante que explica de maneira prática o processo de growth hacking.
Analisando os números, vimos que a taxa de conversão no checkout (página de pagamento) era de apenas 6%.
Então começamos a levantar hipóteses para aumentar esse número e resolver esse problema.
O site atraia tráfego, e as pessoas adicionavam os produtos ao carrinho de compras. Porém apenas 6% de fato pagavam e efetuavam a transação.
O hack testado foi inserir informações de confiança de maneira bem visível na página de pagamento.
Sobretudo informar da garantia, cancelamento, características da compra, qualidade e segurança.
Fizemos um experimento – um teste A/B, que significa que metade do tráfego que chegava no checkout visualizava essas informações e metade não.
Resultado do teste
Os números mostraram que o experimento foi um sucesso!
Sendo assim, a página que continha as informações de segurança e confiança converteu mais, em comparação daquela que não tem.
Implementamos essa melhoria e após 3 meses a taxa de conversão no checkout chegou em 40%.
Como resultado, resolvemos nosso problema específico investindo muito pouco, com criatividade e pensamento analítico, seguindo o processo de growth.
“Imagem que eu usava em minhas palestras e mentorias”
Ps: Já conhece meu curso de Growth Hacking e gestão de negócios?
Acredito que possa te ajudar a aprender sobre tudo isso, de maneira descontraída e divertida. Pensando nisso criei um curso único, ideal para quem busca ser um futuro growth hacker.
Aprenda sobre o Funil AARRR, ICE Score e muitos outros frameworks de nossa profissão.
Conheça hoje mesmo a Queen Jay.
