Integrando o Growth e o Profissional de Produto para melhores resultados

O trabalho da área de growth e da área de produto muitas vezes são confundidos ou interpretados da maneira errada.

Mas todo bom profissional da área sabe que uma integração entre Growth e produto pode resultar em uma amizade duradoura, que traz benefícios para todas empresas – principalmente nas empresas de tecnologia e startups.

Mas afinal, o que seria uma integração entre produto e a área de crescimento? 

O pessoal de growth realizam experimentos, são familiarizados com métricas e boas práticas de marketing e vendas, já os profissionais de produto são mais familiarizados com as metodologias ágeis e com procedimentos de gestão de equipes (e dos coders, muito importante isso).

Quando juntamos suas especialidades em um mesmo time ou squad, então o grande resultado aparece!

Contarei um pouco de minha experiência com esse mix, que posso te dizer que tem muito a agregar nas empresas, principalmente nas de grande porte (e por que não, nas startups também!).

[Artigo feito em colaboração com Aiman Mustafa, Growth Lead]

O que é a integração entre Growth e a área de Produto?

A área de produto em uma empresa desempenha um papel essencial na concepção, desenvolvimento e gestão dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa.

Ela atua como uma ponte entre as necessidades dos clientes e as estratégias de negócios, buscando entender o mercado, identificar oportunidades, definir a visão do produto e criar um plano para sua implementação.

Esses e outros atributos muitas vezes não são naturais ao Growth Hacking, que acaba sofrendo um pouco em ter contato com metodologias de pesquisa e gerenciamento de equipes (alguns growth hackers são um pouco mais lobos solitários e preferem a cooperação à liderança).

Dessa forma, integrar ambas áreas pode resultar em um grande diferencial em empresas de tecnologia, que podem contar com ambas áreas e conhecimentos, e não ficar fadada somente ao trabalho da área de produto sem o growth, ou vice-versa.

Essa integração pode resultar em, por exemplo, melhor aproveitamento dos canais de aquisição e na melhoria constante da conversão e retenção de clientes.

Qual o grande impacto da integração de Produto com Growth Hacking?

O growth hacker muitas vezes inicia projetos e ideias um tanto às cegas, sem saber da viabilidade técnica ou de questões como o discovery que é feito ao longo dos meses (em softwares e Apps isso é bem comum).

Trazer a pessoa de produto ao processo pode reduzir a taxa de erros e os atrasos que os projetos tomam em uma empresa, uma vez que as entregas começam a ter datas mais realistas, e as squads começam a ter uma melhor comunicação interna.

Além disso, a área de produto vai trazer uma grande visão sobre o cliente ao jogo, o que o growth hacker equilibra com sua visão de vendas e de construção de funis (seja ele qual for).

Falando um pouco sobre CRO: Conversion Rate Optimization

Ao meu ver, uma das maiores vantagens de se integrar Growth Hacking com Produto é a melhoria do CRO na empresa.

Muitas pessoas se lembram do esforço online empreendido aqui, como no site da empresa, blog e campanhas de e-mail.

Mas o CRO vai um pouco além: a integração desses 2 profissionais e mindsets distintos pode alterar também a maneira com que os processos são feitos na empresa.

Dou como exemplo a maneira com que uma empresa de alimentos congelados, por exemplo, entrega seus produtos – tanto na parte logística como na embalagem, e as facilidades de se comprar combos (empresas desse setor vendem x caixinhas de refeição por determinado preço).

A melhora do CRO aqui pode ser uma alteração na entrega, aumento ou diminuição dos lotes, fazendo com que mais pessoas comprem da empresa.

Mas note que essa lógica serve para todos os tipos de produto, esse foi apenas um exemplo.

Até um banco digital pode realizar melhorias de CRO fora do ambiente online, ainda que seja um mix de digital com o offline…

Quem é mais técnico? O cara do Growth ou de produto?

A questão aqui é: onde esse profissional vai focar no conhecimento técnico.

Obviamente quando falamos nas vendas online e em retenção de clientes o profissional de growth vai brilhar mais.

Mas quem é da área de produto vai ter que saber muito mais sobre questões técnicas e específicas do produto ou serviço.

Por exemplo, não é necessariamente uma obrigação de quem é de growth saber como o produto se comporta em um estado crítico em circunstância X, Y ou Z. Isso é papel da área de produto e de vendedores.

Por isso juntar o head de growth e um profissional de produto em um projeto pode fazer com que uma empresa alcance resultados inéditos.

Qual a conclusão aqui: ambos são técnicos, mas se complementam. Um tem que ser expert no que está sendo desenvolvido, e o outro no comportamento das pessoas enquanto compram ou como chegam até a empresa (óbvio que growth vai além, mas estou colocando meu ponto de vista em discussões com o Diego que me ajudou a escrever o artigo).

Quais conhecimentos de Growth Hacking o profissional de produto pode trazer e até otimizar em uma empresa?

Um engano achar que o growth hacking é um profissão independente, formada no mundo acadêmico com funções bem estabelecidas e sempre iguais.

É mais fácil encarar o growth como uma fusão de vários conhecimentos e técnicas, que vão desde vendas, programação e noção de design (ver mais no artigo quer fala de T-shaped ou “carreira em T”).

Sendo assim, o growth possui sim conhecimentos e hard skills de produto e das metodologias ágeis.

Como exemplo das habilidades da área que integra o growth, vou dar esses 3 pontos:

• Compreensão macro da jornada de compra: Habituado a fazer pesquisas e a notar falhas do produto, esse profissional pode agregar muito na hora de melhorar a jornada de compra, principalmente no que tange o pós compras (como retenção e criação dos brand lovers);
• Melhorar a conversão: Como explicado no item sobre CRO, é da natureza dessa área melhorar atributos de softwares e aplicativos, o que naturalmente pode melhorar na conversão, ou seja, vendas e geração de usuários;
• Noção do que ocorre no pré-awareness: O funil de growth começa na fase de awareness. Mas sabemos que o produto e sucesso da empresa vem antes dessa fase. O profissional de produto terá um verdadeiro arsenal para ajudar o marketing e o growth a crescerem e a serem mais críticos com seu trabalho, uma vez que ele vai, sem sombra de dúvidas, encontrar brechas no negócio!

Dizer como e onde o pessoal de produto interage com o growth depende muito do tamanho do empresa e qual serviço/produto ela vende.

Ainda assim, a integração entre o growth e produto deve ser levada a sério e estudada para que a empresa pare de patinar em momentos decisivos do negócio.

A monetização e viabilidade de um serviço/produto

Outro atributo que não deve ser desconsiderado é a capacidade de entender como algo é monetizado por uma empresa.

Essa tarefa é algo atribuído ao profissional de produto (Product Manager, etc), mas muitas vezes o método aqui é similar com o que ocorre com os testes feitos no growth hacking.

O head de produto é aquele que conta com uma equipe que vai realizar alguns procedimentos que antecedem o lançamento ou consolidação de um serviço ou produto.

Quanto mais disruptivo for, mais complexo será esse processo de entender a viabilidade e evolução de um produto.

Para citar algumas de suas tarefas nesse processo de definição de preço, go-to market e possível aceitação (ou não) do produto, temos:

1. Avaliação de diferentes modelos de monetização com base na natureza do produto e no mercado-alvo. Os modelos comuns incluem programas baseados em assinatura, freemium, pay per use, licenciamento, publicidade e afiliados.
2. Analisar tendências de mercado, necessidades dos clientes, pontos problemáticos, ofertas dos concorrentes, modelos de preços e estratégias de monetização usadas no setor.
3. Considerar fatores como estrutura de custos, valor percebido, posicionamento de mercado, elasticidade de preços e psicologia de preços ao definir preços.

Conclusão + Takeaway