Growth Hacking para grandes empresas: Como tornar esse sonho algo real?

O Growth Hacking existe há mais de uma década. Você provavelmente já sabe do que se trata.

Ele é conhecido como um marketing orientado a dados que usa experimentação rápida e táticas de baixo orçamento para determinar as maneiras mais eficazes de expandir um negócio.

Você provavelmente já sabe que o growth hacking anda de mãos dadas com o mundo das startups, mas não com o mundo corporativo.

Dropbox, Airbnb e Canva são alguns dos exemplos clássicos de growth hacking . Todos eles eram pequenas startups, não empresas tradicionais, que usavam growth hacking para obter tração inicial e crescer.

Em outras palavras, tentavam “burlar” mecanismos tradicionais de crescimento, que demandam MUITO dinheiro (e muitos funcionários).

Então, a pergunta é: o growth hacking tem algo a oferecer para as grandes empresas?

A resposta poderá ser um “depende”. Explicaremos melhores detalhes ao longo do conteúdo…

Growth Hacking para grandes empresas: Por que elas não podem construir produtos disruptivos?

Muitas vezes, as grandes empresas líderes no mercado não conseguem inovar e vão à falência na sequência da inovação disruptiva.

A principal razão? Uma preferência pela eficiência acima de tudo.

Vamos dar uma olhada no clássico caso da Kodak.

Você sabia que a Kodak foi a empresa que inventou a câmera digital? Durante a década de 1970, o engenheiro Steve Sasson, baseado em algumas outras patentes, inventou a câmera digital nos laboratórios de P&D da Kodak.

 

Então, por que a Kodak não é hoje uma marca líder no setor de câmeras digitais? Ou nunca viu o dia que se tornou um?

A verdade é que apesar da invenção da câmera digital da Kodak, seus executivos não conseguiam imaginar um mundo  sem “filme de câmeras”.

Achavam que a “graça” do processo estava também em revelar os filmes e fotos, no processo que muitos já devem ter visto alguma vez na vida (procure no Google caso você tenha nascido depois de 2001).

Em uma nota mais prática, eles temiam que a transição necessária para uma câmera digital canibalizasse seus negócios existentes.

Filmes e papéis tinham margens bastante altas, e os acionistas exigiam um retorno sobre seu investimento relativamente alto.

E assim a Kodak nunca deu o salto necessário para crescer e prosperar com tal produto…

Mas onde a Kodak falhou, outras empresas tiveram sucesso.

A Apple não criou a Siri, ela a comprou em 2010. O Facebook não projetou o Oculus VR, ele comprou a Oculus em 2014.

A Microsoft não construiu a plataforma de rede profissional nº 1, LinkedIn, ela a adquiriu em 2016.

Hoje em dia, uma maneira comum de as grandes empresas de tecnologia colocarem as mãos em produtos e tecnologias pioneiros é através da aquisição.

Eles gostam de um produto – eles compram o produto – eles o anexam à organização.

E quando as grandes empresas não encontram uma subsidiária apropriada para adquirir, elas próprias fundam a subsidiária. 

Ao fundar a subsidiária, eles precisam equipá-la com os valores e recursos corretos. Ao mesmo tempo, eles precisam torná-la uma entidade independente.

Growth Hacking para grandes empresas = suas startups e “pequenos núcleos” de criação

Essas subsidiárias, então, terão que buscar formas independentes de crescer. Eles terão que treinar seus trabalhadores, construir seus próprios processos e tomar suas próprias decisões, contando apenas com os fundos de sua “mãe”.

Na ausência de recursos especializados, a subsidiária que deseja crescer vai precisar de consultoria, treinamento, supervisão e suporte.

Seja um líder de equipe de crescimento, um consultor de SaaS ou um gerente de projeto liderado por produtos, as “agências de growth hacking” podem fornecer às empresas os recursos e o conhecimento de que precisam.

Explorando novos canais de aquisição e crescimento

Na maioria das vezes, grandes empresas possuem canais de aquisição de usuários fixos e bem montados.

Embora ter canais estabelecidos que funcionem pareça ótimo, isso significa que grandes empresas podem estar perdendo outros canais de marketing que funcionam ou poderiam funcionar muito bem com o tempo.

Para encontrar esses canais de marketing, eles precisam experimentá-los primeiro, e claro, fazer testes, como fazem os growth hackers.

Além dos canais de marketing padrão, com que frequência as grandes empresas experimentam outros canais menos usuais?

Essa é uma pergunta retórica. As grandes empresas quase nunca experimentam nada. Comunidades de primeiros usuários, novas mídias, portais especializados e comunidades (community marketing) – as grandes empresas não chegam nem perto desses lugares, pois, em primeiro lugar, não sabem de sua existência.

No entanto, esses canais não convencionais podem fazer toda a diferença no mundo.

Alguns canais de tração para as grandes empresas explorarem:

• Marketing viral
• Relações públicas
• Search Engine Marketing
• Social & Display Ads
• Offline Ads
• Search Engine Optimization
• Content Marketing
• Email Marketing
• Programas de afiliados
• Palestras
• Comunidades

👉Falamos de canais de aquisição alternativos nesse dia

Mas então o que acontece se eles começaram a incorporar novas estratégias e táticas, novos processos de geração de leads e campanhas? E se eles começassem a trabalhar com páginas de destino dinâmicas, programas de marketing de referência, como nós fazemos no growth hacking?

É muito provável que eles encontrem muitas maneiras inesperadas de fazer a roda girar e crescer, e ficam um pouco inseguros

Custos decrescentes

Não é por acaso que growth hacking também é conhecido como marketing de baixo custo. Growth hacking é encontrar a maneira mais econômica de fazer marketing e vendas, principalmente no meio digital.

Startups e SaaS recém-descobertas não têm o orçamento, a rede, os recursos humanos – ou qualquer outro tipo de recurso – que as grandes empresas têm.

Portanto, eles não podem realmente investir em campanhas publicitárias em grande escala. Diminuir seu custo e buscar o maior ROI possível é tudo o que eles têm.

Então, quais são essas técnicas que estamos falando aqui que as grandes empresas podem aprender ou até mesmo copiar? Vejamos alguns exemplos.

1)Qualificação de leads

Em empresas que estão começando, há pouco espaço para desperdiçar tempo e recursos com clientes em potencial com pouca probabilidade de conversão.

É aqui que entra a qualificação de leads . A qualificação de leads trata de determinar quais clientes em potencial têm maior probabilidade de se transformar em clientes pagantes. 

Caso contrário, é muito provável que você acabe gastando tempo e dinheiro em leads não qualificados, o que é contraproducente.

2)Nutrição de leads

A indústria de SaaS ofereceu muito ao nosso conhecimento coletivo sobre nutrição de leads. De fato, cada parte do funil é importante e toda empresa, menor ou maior, deve manter relacionamentos com seus clientes em todas as etapas de sua jornada.

 

 

Mas o growth hacking, por meio da indústria de SaaS, nos ensinou que a retenção, o ato de manter os clientes voltando para você, é provavelmente a etapa mais importante do funil.

Ao aumentar a Taxa de Retenção de Clientes , você também diminui seus custos de marketing. Porque, para simplificar, é muito mais barato manter um cliente existente do que adquirir um novo.

Leia também: Como funciona a Jornada do cliente

 

3)Automação de marketing

As ferramentas de marketing e de “Martech” são um dos pilares do growth hacking.

Enquanto as grandes empresas podem escalar por meio de dinheiro e recursos, as empresas menores tentam fazê-lo por meio da automação.

Personalização, segmentação, integração, republicação e análise são alguns dos processos que os profissionais de marketing de crescimento tentam automatizar para que possam colocar suas mentes e mãos em coisas que realmente exigem seu pensamento criativo.

Coletando Business Insights acionáveis

Liberando o poder dos dados!

Dados levam a métricas , métricas levam a KPIs e KPIs levam a progresso e crescimento.

Então, primeiro, você precisa entender os dados. Grandes empresas estabelecidas tendem a usar sistemas legados, integrações complexas e uma tonelada de soluções diferentes.

Tudo isso está levando a uma coisa: a falta de uma análise de dados completa – pois os dados são separados em vários silos.

É muito comum vermos os dados dessa maneira e tentarmos tirar conclusões precipitadas sem concluir o conjunto de dados completo.

Para obter as decisões corretas, você precisa garantir que seu conjunto de dados não tenha lacunas ou falhas. Aqui estão alguns processos que podem quebrar esses silos de dados e ajudá-lo a tomar decisões produtivas:

• Atribuição de dados: desde o rastreamento de visitantes e pontos de contato do site até a correspondência de leads com seu marketing, a atribuição de dados oferece uma visão melhor do comportamento de seu cliente. Um modelo de atribuição é uma regra ou um conjunto de regras que determina como o crédito para vendas e conversões é atribuído a pontos de contato nos caminhos de conversão. Assim, encontrar o modelo certo ajudará você a analisar quanto crédito cada canal de marketing e ponto de contato com o cliente deve receber para qualquer conversão.
• Enriquecimento de dados: você sabe tudo o que deve saber sobre seu cliente? O enriquecimento de dados é o processo de combinar dados próprios de fontes internas com dados díspares de outros sistemas internos ou dados de terceiros de fontes externas. Graças ao enriquecimento de dados, você pode ter uma inteligência de vendas mais forte, produzir melhores insights sobre os clientes e melhorar a pontuação de leads.
  Falando nisso, vamos para o próximo ponto.
• Pontuação de leads: nem todos os usuários contam da mesma forma. A pontuação de leads é um valor numérico que ajuda você a definir seus leads de maior qualidade. Dessa forma, você poderá se concentrar nos clientes em potencial com maior probabilidade de conversão – e economizar muito tempo no processo. Para conseguir isso, primeiro você precisará equipar um modelo de pontuação de leads adequado – o sistema que o ajudará a avaliar e classificar seus leads.

Ps: Tudo isso  pode ser feito em alguns CRMs ou frameworks de growth

Transformando dados coletados em tarefas acionáveis

Coletar dados é uma coisa – transformar esses dados em tarefas acionáveis ​​é o que realmente importa.

Para entender melhor isso, aqui está um exemplo de como um único dado pode ser transformado em tarefas acionáveis.

Você provavelmente sabe o que é a taxa de rejeição – é quando um usuário visita uma página e sai sem realizar nenhuma ação. A maioria dos sites vê taxas de rejeição entre 25% e 70%.

Então, vamos supor que uma determinada página sua tenha uma taxa de rejeição de 80%.

O que você pode fazer com essa métrica?

Em primeiro lugar, você precisa “desafiar o resultado” e ver se está certo. A configuração do Google Analytics está funcionando como deveria?

Então, você tem que descobrir por que o número é tão alto. Para conseguir isso, você terá que fazer muitas perguntas.

– A taxa de rejeição foi mais baixa no passado e mudou mais tarde?
– A página está carregando corretamente?
– Esta é a única página com uma taxa de rejeição tão alta?
– De onde vem o tráfego?
– O usuário rolou até o final (ou para uma % específica da página) antes de saltar?

Pesquisando para encontrar brechas e falhas

Fazer as perguntas certas pode ajudá-lo a dar as respostas certas para o seu problema. E, de acordo com sua pesquisa, você pode concluir que uma alta taxa de rejeição é o produto de um ou da combinação desses fatores:

• Erro técnico / 404
• Página de carregamento lento
• Site não compatível com dispositivos móveis
• Conteúdo de baixa qualidade
• Link de outro site com texto âncora errado
• UX ruim

Agora, de acordo com a resposta a essas perguntas, você terá que dar soluções diferentes.

No entanto, como as perguntas variam muito, as soluções que devem ser dadas também devem vir de uma variedade igual de especialistas.

Por exemplo, se houver um erro técnico, isso é uma tarefa para um desenvolvedor. Mas se o problema puder ser resolvido com um texto ou artigo, então esse é um trabalho para o seu redator.

E é assim que uma única métrica pode levar a várias ações diferentes.

Combinando liderança de vendas com liderança de produto em grandes organizações

Liderada pelo produto ou liderada pelas vendas?

Startups e SaaS geralmente são liderados por produtos , o que significa que eles oferecem uma experiência de produto de “autoatendimento”, onde o cliente se autoeduca. 

Por outro lado, as grandes empresas geralmente são organizações lideradas por vendas, o que significa que são empresas de cima para baixo (explicamos isso no artigo de community-led growth).

O crescimento liderado por produtos é mais barato, 100% digital, funciona por meio de automações, suporta um funil mais amplo e tem uma persistência que os humanos não têm com tanta frequência (sem ser irritantes).

Do outro lado, o “sales-led” tem o poder da interação humana, mas é caro. Embora seja mais convertido em clientes selecionados/pré-qualificados, acaba convertendo menos na ausência de um script bem pensado ou cenários de usuário.

Mas aqui está a coisa: você não precisa selecionar um sobre o outro.

Entre no modelo de vendas híbrido que combina product-led & sales-led. Um ciclo de vendas pode incluir uma combinação de vendas e produtos.

Um ciclo de vendas bem-sucedido pode ser assim: Geração de leads (PL) > Qualificação de leads (PL) > Primeira interação (SL) > Nutrição (PL) > Demonstração do produto (SL) > Fechamento (SL).

 

Growth hacking para grandes empresas: O mito do produto que se vende sozinho

Se você precisa de uma equipe de vendas ou não, depende principalmente da categoria de produto em que você está e também do nível de preço do seu produto (produtos de ticket alto ou baixo).

Existem algumas categorias que podem levá-lo muito longe com um modelo de autoatendimento.

Portanto, não é tanto sobre o produto, mas sobre a categoria em que você está.

Em geral, a decisão de não ter uma equipe de vendas significa que você provavelmente está perdendo muito potencial de crescimento.

Dê uma olhada no seu CLV (Customer Lifetime Value) e reconsidere se o engajamento da equipe de vendas traria mais vendas. Para fazer isso, você precisa calcular a receita potencial do cliente.

Por exemplo, se um cliente ficar com você por 10 meses e pagar US$ 10 por mês, o CLV será de US$ 100. Não nos esqueçamos que adquirir este cliente também lhe custa dinheiro.

Se exigir anúncios de US$ 20 e uma sessão de descoberta de 30′ com um SDR que custa US$ 50 por hora (portanto, US$ 25 para a chamada de 30′), você já terá um custo total por aquisição de US$ 45 dos US$ 100 de lucro .

Em seguida, vem a margem do próprio produto. Levando isso em consideração e somando o lucro que você deseja ter, você saberá se as equipes de vendas são viáveis ​​ou não.

Como configurar uma equipe de growth hacking dentro de uma grande empresa?

Existem duas maneiras de montar uma equipe de growth hacking em uma grande empresa. Ou você constrói um de dentro ou traz um de fora.

Em ambas as ocasiões, tudo começa com o Growth Lead – o especialista em growth hacking.

No primeiro caso , o líder de crescimento formará uma equipe de growth hacking usando especialistas de todos os departamentos estabelecidos necessários: atendimento ao cliente, vendas, marketing, relatórios e análises. Essa equipe será responsável por criar/otimizar fluxos de vendas, cenários de usuários, histórias de usuários, lidar, etc.

No entanto, nem todas as empresas têm capacidade para alocar o tempo adicional necessário. Isso nos leva ao próximo caso.

No segundo caso,  a equipe de growth hacking será constituída por growth hackers de fora da empresa.

Aqui, o envolvimento dos colaboradores da empresa será mínimo, pois apenas consultarão a equipa de growth hacking, sendo este último responsável por todo o resto.

Claro, sempre há a opção de optar por um programa de treinamento de growth hacking feito para empresas.

Leitura complementar: Como formar uma equipe de growth a partir de suas equipes já existentes?

 

Relacionamento entre Head de Vendas e CEO

O CEO deve ser o primeiro growth hacker da empresa, pois gerenciará o marketing de forma holística.

Em grandes organizações, isso não é possível porque o CEO é responsável pela gestão de pessoas e pela estratégia.

Mas ainda assim, alguém deve trabalhar lado a lado com o chefe de vendas para garantir que as vendas sejam devidamente apoiadas pela tecnologia em todo o produto, vendas e funis de marketing.

A liderança de crescimento é o candidato ideal para esta posição.

O chefe de vendas ideal deve ajudar o líder de crescimento a tomar a melhor decisão. Para conseguir isso, eles precisam dar ao líder de crescimento o tipo certo de feedback na quantidade certa.

É responsabilidade do chefe de vendas que eles e sua equipe  descubram o que está funcionando e o que não funciona. Em um estágio inicial, isso deve ter um mínimo semanal. 

Caso contrário, eles não estão coletando aprendizados e insights suficientes para o CEO.

Lembre-se: growth hacking é o suporte técnico de vendas

Ao pensar em vendas, a maioria das pessoas tem a imagem do vendedor em sua mente. No entanto, o que as pessoas de vendas querem é ajudar os clientes a resolver seus problemas.

O que as vendas fazem não é tão diferente do que um gerente de produto faz. É como eles fazem que é diferente.

As melhores empresas são aquelas em que as vendas estão coletando feedback dos clientes, trabalhando com os clientes diretamente em pé de igualdade com relações públicas e growth hacking.

 

Artigo original: Growth Hacking for big companies. Link