Nos últimos anos a forma ideal de como fazer um Playbook de Vendas vem se tornando uma dúvida e questão séria em muitas empresas brasileiras.
Afinal, muitos consultores e até mesmo vendedores sempre identificaram desorganização e falta de documentação de processos.
Quando uma pessoa entra na equipe de vendas e de marketing, o ideal é que haja algum tipo de onboarding, que alinhe a pessoa com o seu novo trabalho, ou algum “manual” de processos.
E é exatamente isso que o Playbook de Vendas realiza, junto a muitos outros fatores e procedimentos que ele agrega para todos!
Hoje você vai aprender como fazer o seu próprio e vai entender cada fase e camada que existe nesse guia, que faz verdadeiros milagres nas equipes de vendas pelo mundo afora…
Nota: O modelo que usarei de exemplo de Playbook de Vendas no artigo foi proporcionado pelo Márcio Bertot e a empresa MB2B.
O que é um Playbook de Vendas?
O Playbook de Vendas é um guia que serve para direcionar os esforços da equipe de vendas, realizando processos corretos e alinhados com o restante da empresa.
Sua importância está no fato de que esse documento explica e conta detalhes sobre os clientes e sobre a jornada de compra dos leads e “quase clientes” da empresa, e do funil de vendas.
Em termos mais simples, ele é um manual e “onboarding” de quem está começando em uma empresa.
Por isso é normal acontecer de existir não apenas o playbook de vendas, mas também de growth e outros setores, como Customer Success.
Qual a importância de existir um Playbook de Vendas na empresa?
Quando a empresa ou equipe conta com um Playbook oficial da área, todo o processo se torna padronizado e até previsível em certos casos.
Ele então ajuda a treinar, preparar e mapear as interações e esforços das equipes, o que poderia ser impossível sem a existência de tal documento.
Na falta de um Playbook de Vendas, no caso de novos vendedores, poderia ocorrer enganos e envio de propostas em momentos inadequados. Isso sem falar na prospecção e acompanhamento (evolução no final) de forma errada e que geraria retrabalho.
Então amigos, entenda que para padronizar em uma empresa que está crescendo, ou que já é grande, criar esse manual é de extrema importância.
Modelo de Playbook de Vendas para Download!
De vez em quando ter acesso a um Playbook de Vendas pronto pode poupar muito tempo seu, certo?
Por isso deixaremos aqui o link onde você pode copiar o template que eu usei nos exemplos.
Tutorial: Como fazer um Playbook de Vendas passo a passo?
Agora vamos colocar todos os passos e processos para criar seu manual e guia para o time de vendas (e marketing também).
Em primeiro lugar, você deverá escolher o formato e mídia em que será feito o seu Playbook de Vendas. No exemplo de hoje usamos o próprio Power Point/Apresentações do Google.
Outras opções são documentos Word e aplicativos e ferramentas de edição como o Crello e o próprio Adobe e similares – o que na minha humilde opinião não é interessante pelo trabalho e demora que vai dar ao responsável.
Meu conselho é usar templates prontos, que você pega com muita facilidade na internet [em troca do seu e-mail].
Uma vez selecionado o molde e formato, aí começamos a falar do conteúdo do Playbook…
1.Comece pelo sumário ou índice!
Esse documento, como se trata de um documento para futuras consultas e treinamento de terceiros, deveria ter um índice.
Dessa forma, as pessoas vão conseguir localizar o que precisam, além de facilitar a vida do próprio editor e criador do documento para possíveis atualizações futuras.
Mas na ordem cronológica dos fatos, o índice com o conteúdo resumido do playbook de vendas é feito por último, uma vez que normalmente são adicionados elementos que só estarão feitos ao final do projeto.
E fique de olho: Jamais se esqueça de colocar os links e meios para que sejam clicáveis os elementos do seu Playbook. São raros os casos onde será impossível não colocar um link para direcionar para a página que você precisa.
Caso seu Playbook de Vendas (ou de Growth, etc) seja pequeno, não precisa se preocupar tanto com isso, ok?
Mas sinto te informar, que Playbook bom não é pequenininho não. Esse do exemplo tem umas 70 folhas/slides…
2.Posicionamento estratégico e overview da empresa
Alguns colocariam aqui a história da empresa, e pontos como missão, valor e até um possível gonden circle.
Mas vou pular isso, já que eu não preciso ensinar e mostrar como se faz isso.
O que não poderá faltar mesmo será o posicionamento estratégico da empresa, onde entra análise de concorrentes, ICP e estratégia de precificação.
Então assim que você definir uma possível proposta de valor de sua empresa (assunto sobre modelo de negócio), você entra no tipo de cliente, a Buyer Persona.
Será necessário definir entre 2 a 3 tipos de “clientes ideais”, e documentar os desafios que enfrentam, o que precisam e o que desejam em suas vidas. Dessa forma, seu time de vendas saberá de cor se um possível lead ou interessado combina com a proposta do que vocês fazem.
Falamos de ICP (cliente ideal) nesse dia…
2.1 Análise do mercado e da concorrência
Por que devemos analisar a concorrência?
Alguns motivos são:
- Saber o que outras empresas fazem;
- Saber o que você tem de diferente, e claro, de similar;
- Buscar possíveis estratégias que outras empresas já fazem, ou identificar gargalos no mercado
Entre esses e outros motivos, estão as razões por trás da sua pesquisa e análise do que já está funcionando no mercado.
Faça isso por Google e da forma que achar melhor, mas tenha ao menos uma empresa aqui nessa seção do seu playbook de vendas, pois do contrário, ele será incompleto e vai faltar referência para novos vendedores e profissionais que se relacionam com vendas.
Outros assuntos que entrarão nessa parte: Market share, o “Tam e o Sam” – que se referem ao mercado que você pode se dedicar e entregar valor.
2.2 Itens comercializados
Por questões pedagógicas e até mesmo de organização, mapear e pautar o que sua empresa venda e comercializa é crucial em um Playbook.
Isso porque muitas vezes não está claro a todos colaboradores o que a empresa faz.
Outro detalhe: Ter noção clara disso ajuda no crosssell e no upsell do time de vendas!
2.3.Principais cases de sucesso da empresa
Ora, e por que vamos colocar isso em um Playbook de Vendas?
Com possíveis cases já realizados pela equipe de vendas ou de marketing, seu onboarding e treinamento será mais eficiente para as novas equipes!
Então na hora de inserir um ou mais cases:
- Coloque o nome da empresa;
- Fale do contexto;
- Conte como alcançaram o resultado, e por último;
- Quais as maiores lições e aprendizagens que a equipe teve
Como diria um cozinheiro, “adicione a gosto outros itens e seções”, como é o caso da política de transações que está na imagem de exemplo no topo do artigo.
Com isso, avançamos para outra fase:
3.Metas de Receita e de ganhos do Playbook de Vendas
Agora sim finalmente falamos do que interessa, dinheiro!
O mais importante dessa seção é a meta de vendas, dividida em submetas como “receita mensal média” e “ticket médio recorrente”.
A lista de possíveis metas a adicionar aqui nessa fase são:
- Anual / Monthly Recurring Revenue (ARR e MRR, respectivamente);
- Quarters e trimestres;
- Receita pro produtos e serviços;
- Meta para equipe de vendas;
- Meta de pré-vendas;
- Metas de Marketing
As metas de receita vão deixar de forma visual os objetivos por Quarter (trimestre) da empresa, ou nas divisões temporais que preferir (semana, semestre, ano, etc).
Note que esses objetivos são idealmente criados com base em meses anteriores a sua consultoria ou aplicação/adoção do Playbook de vendas. Caso sua empresa seja nova, aí o ideal é fazer brainstorm com os envolvidos e donos da empresa a respeito.
3.1 Ilustrar a jornada de venda e de Follow-ups
Aqui vamos criar a jornada do ponto de vista do vendedor, para então poder falar de metas.
A ideia aqui é ilustrar por períodos, trimestres por exemplo, quais são as metas a serem alcançadas, dividindo tudo em uma régua que aborda desde conversões (topo do funil, falaremos disso mais adiante) até fechamento de reuniões e envio de propostas.
Recomendo que tudo isso esteja atrelado a um possível CRM ou a sua ferramenta de acompanhamento de vendas, que normalmente possui um histórico e muitos dados sobre como é a jornada de compra do cliente – e que pode varias com o tipo de serviço e se a empresa é B2B ou B2C.
Já a estrutura de Follow-up é desenhada aqui para referência futura, e para quem estiver treinando fazer certo desde o primeiro dia.
3.2 Metas por função
Algo que um playbook pode dividir são as metas e o trabalho das principais funções. Afinal, o objetivo e meta de um hunter nunca será a mesma daquele que fecha de fato a venda.
Exemplo de divisão, para um SDR:
- Reuniões agendadas > Reuniões realizadas > No-shows e canceladas
Lembre-se de colocar datas e taxas, para saber se de mês em mês ou no passar dos quarters você ou a equipe estão tento uma melhora ou não nos processos.
Isso equivale aos % de fechamento e de evolução nos funis, para entender onde a coisa está caindo na qualidade.
Documentar esses números permite que vocês corrijam erros e atualizem números (algo muito comum no growth hacking).
Esses processos e divisões do seu Playbook podem ser vistos nesse tutorial aqui abaixo:
3.3 Metas da equipe de marketing
Como profissional de conteúdo e de marketing, eu sei que os esforços da equipe de marketing são cruciais para as vendas acontecerem lá na frente na jornada…
Por isso os objetivos dessa área, como criação de demanda e geração de visitas e leads, deve ter acompanhamento por algum analista ou colaborador.
Falamos em detalhes sobre documentação de testes e hipóteses nesse artigo, que inclui esse assunto das metas e experiências de marketing feitas na empresa!
4. Explicando o processo de vendas de fato!
Para começar a entender e a explicar o processo de vendas, você deverá começar pelo organograma. Ele não precisa ter o nível de complexidade do pessoal do RH, mas precisa explicar muito bem onde e como a galera de vendas responde e a quem reporta detalhes.
E o mesmo vale para a equipe de pré-venda e marketing como um todo.
Além disso, pode ser abordado as competências desejadas na área, e sua explicação detalhada em uma das páginas do Playbook. Isso pode facilitar a evolução e treinamento das equipes, uma vez que saberão o que é esperado deles.
4.1 Explicação e divisão do time comercial
Além de extrair tudo e todos que envolvem o processo de vendas, será necessário aqui explicar as funções das partes.
Com isso fica mais fácil entender quais as responsabilidades e tarefas de cada subárea que vive abaixo do guarda chuva do que se diz “equipe de vendas”.
E outra coisa que o Playbook de vendas não pode faltar JAMAIS é:
4.2 Jornada do comprador (seu funil de marketing!!!)
Aqui é o momento de criar seu próprio funil de vendas, algo clássico para profissionais de marketing (provavelmente não é a primeira vez que você lê a respeito).
Normalmente, apesar de existirem vários modelos de funis, eles sempre incluem uma lógica que envolve:
- Aquisição de pessoas, que se tornam leads;
- Ativação e conversão (baixar um material seu, interação com webinars, etc);
- Primeiras ações de relacionamento com a marca;
- Possível interesse em comprar de você;
- E por último, os clientes de fato
Algo que você deverá estudar, caso não tenha conhecimento, é sobre as taxas de conversão e de evolução de uma etapa do funil para a outra.
Normalmente profissionais de growth hacking se dedicam a cuidar dessa parte estratégica e numérica, e tentam encontrar brechas para aumentar esses números, seja qual for a etapa que o lead (ou prospect, no caso de vendas) esteja.
Aqui temos o exemplo de um funil de vendas clássico:
O que você deverá detalhar e discutir com sua equipe ou gestor, é como é realizado a evolução entre a conscientização de que sua marca existe, a consideração e a decisão de compra.
Somente com isso bem mapeado, estudado e discutido entre todos, é que o Playbook de Vendas será eficiente e um ótimo material de onboarding das equipes e iniciantes na empresa.
E por favor, leia nosso artigo que fala de tipos de leads, como os SQL e MQL, que explica muito bem o desdobramento desse assunto de agora!
5. Desdobramento do processo de vendas!
Calma que ainda não acabou marujos…
Nessa parte será necessário criar (ou baixar um template) de um mapa e divisão das estratégias e ações de cada subárea de vendas e de marketing.
Um exemplo de régua e funil do desdobramento poderia ser:
Uma possibilidade, a qual acompanhei empresas fazendo, é criar um slide/página para cada etapa do funil, e assim promover taxas de passagem para outras etapas, números (exemplo quantos leads e conexões deseja ter), e definir quanto tempo as pessoas ficarão nas etapas.
Todavia, é adequado colocar neste documento quem são os responsáveis, quais ferramentas e canais utilizam nos processos, e qual atividade realizam.
Por exemplo, as apresentações são responsabilidade de
[pessoa ou pequeno time],
que deve sempre enriquecer as informações com o
[CRM e plataforma X], deverá superar objeções,
estudar a empresa e usar o [ferramenta] para realizar a apresentação/reunião com interessado(a).
Com isso o processo de vendas se torna tão organizado e estratégico, que será uma consequência natural aumentar suas taxas e porcentagens de sucesso ao longo dos meses.
5.1 Estratégias de marketing (Inbound e o Outbound)
O ideal é que ao menos uma página seja dedicada as estratégias que não representam tentativas de vendas diretas e tradicionais, como é o caso do inbound marketing, que envolve conteúdo, SEO e redes sociais – tudo com o objetivo de educar o mercado e tornar sua marca conhecida naturalmente.
Mas também é interessante abordar brevemente os tipos de estratégias outbound, de prospecção ativa, que sua empresa faz. Os exemplos são estratégias de e-mail, cold calling e publicidade com mídia paga.
Para quem não entendeu direito a diferença do inbound e do outbound, deixo como referência completa esse artigo da RD.
5.2 O SLA
O SLA, Service Level Agreement ou Acordo de Nível de Serviço, serve para regular o tempo gasto em atividades e também objetivos e metas a serem feitas em conjunto.
E como você deve saber, equipes de marketing que se dão bem com as de vendas, aumentam em pelo menos 30% os resultados da empresa!
Por isso é de extrema importância ter um alinhamento entre como os clientes são atraídos, como são separados e segmentados pelo marketing, e depois como as vendas ocorrem mais facilmente com os filtros anteriores.
No caso de um Playbook de Vendas, ele pode ajudar a formular e definir:
- O que é considerado qualificado e desqualificado na etapa de marketing (inbound principalmente);
- Prioridades e itens de relevância para haver abordagem pelo pessoal de pré-vendas;
- Descrição de ações e procedimentos para haver a “passagem de bastão” entre as subáreas;
- Tempo médio e taxas para acontecerem vendas e fechamentos
Claro que o ideal é que você monte e crie de acordo com sua necessidade o seu SLA. O que demos aqui é somente um exemplo.
Os critérios ali estabelecidos vão servir para que as equipes não percam tempo nem energia em leads e prospects que não eram realmente validados pelas etapas anteriores.
Se até aqui sua equipe de vendas estiver fazendo tudo certinho, será possível reaproveitar leads que não evoluíram e pessoas que deram no-show em meses que as metas estiverem longe de serem batidas.
Ou seja, tome cuidado para não perder o rastro de pessoas que podem ser úteis dentro de alguns meses (dica aqui de quem já se ferrou com isso…)
“Assim fica fácil começar a manjar do assunto dos Playbooks de Vendas em leitor!!!”
5.3 Indicadores e Cadências
Quase deixei esse item passar batido, mas ele é importante e não poderia faltar.
Algo que uma empresa com procedimentos complexos e fluxos grandes de compras devem ter, é uma cadência e também os indicadores de qualidade da área.
Enquanto a cadência serve para se ter em conta quando as ligações e e-mails são enviados, e qual o intervalo estratégico para cada ação, os indicadores mostram o quão abaixo ou acima estaria uma pessoa nas necessidades mínimas diárias ou semanais.
Abaixo você pode ver como funciona uma divisão de indicadores para os profissionais de Pré-vendas.
Temos o tempo de ligação diário, tentativas e o Hit Rate, ou seja, número de ligações que houveram alguém para atender ou para falar com a pessoa.
E na sua área. Quais são os melhores indicadores para vocês?
Conselho: pesquise e converse a respeito com outras pessoas antes de sair fazendo sua tabela.
6.Gestão de vendas e “rituais da equipe”
Aqui é uma etapa opcional, onde entram tanto os rituais da equipe (conhecidíssimos das metodologias ágeis) e questões de treinamento com as equipes.
No quesito das reuniões, basicamente deverá ser estabelecido quais são as mais importantes e sua cadência.
Por exemplo, definir se haverão reuniões rápidas diárias, se é feito um kick off no começo da semana e se serão adeptos das reuniões de revisão antes de fechar a semana.
Outro ponto é detalhar e classificar no Playbook de vendas é como será feito o treinamento: Se são feitos os “role plays”, como é treinado pitch e a quebra de objeções em vendas.
Aconselhamos que ao menos a parte dos rituais e processos semanais sejam feitos nessa etapa, e que o responsável pelo playbook tenha olhos e ouvidos abertos para feedbacks e eventuais atualizações do documento, uma vez que isso não é muito claro e padronizado em empresas mais novas.
7.Suporte e links úteis
Se tem algo muito chato quando estamos em um emprego novo (me ocorre mesmo nos “antigos”) é a não centralização de documentos, principalmente arquivos do Google Drive.
Então esta seção é ideal para mapear e colocar todos documentos, ebooks e arquivos de interesse geral.
Vale até mesmo colocar urls externas e material para consulta e estudos da equipe!
Além disso, é recomendável mostrar e explicar tudo sobre as ferramentas e SaaS’s que são usados pela empresa.
A lista é extensa, mas resumidamente, seria um onboarding de ferramenta de e-mail, analytics, automações e demais programas que o time de vendas vai usar.
Conclusão de como fazer seu Playbook de Vendas passo a passo
Bom, com isso encerramos esse tutorial amigável e divertido de como fazer o seu próprio Playbook de vendas.
Os processos são bem similares para fazer os manuais de áreas como Marketing e Growth Hacking, com mudanças pontuais de cada área e tipo de tarefa.
Por exemplo, tudo que se relaciona aqui ao pré-vendas, cadência e pitchs, dariam lugar a questões relacionadas ao tráfego, aquisição de leads e maneiras de medir e acompanhar os números e rastros que essas pessoas deixam no site, aplicativo, etc
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Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.