Alguma vez você já se perguntou como montar uma equipe de marketing dos sonhos? Um time que pudesse alavancar seu negócio e tornar sua empresa algo grande e reconhecido?
Creio que esse é o objetivo de todo cargo de liderança, não importa qual empresa seja.
Mesmo que hoje você não seja um empregador ou tomador de decisões na sua empresa, algum dia isso poderá ocorrer.
Eventualmente, será necessário montar squads ou contratar pessoas para começar um novo projeto ou até mesmo mexer em um setor.
E é bom estar preparado para fazer isso!
Como montar uma equipe de marketing e de vendas eficiente?
Pensando nessa questão, entrevistei gestores e mentores de Growth Hacking de nossa equipe.
O maior atributo do growth é o crescimento, ou seja, aumentar as vendas.
Essa área vai buscar reformular o script de vendas, encontrar brechas nos processos e vai trabalhar “em cima dos losts“; isso significa que quem trabalha com isso estuda o perfil de quem é cliente e de quem não se tornou cliente, e encontra padrões para poder aperfeiçoar.
Isso é só o resumo da área e das atividades. O trabalho envolve muito a otimização de leads e do processo de obtê-los, mas não entrarei nesse assunto hoje.
Como montar uma equipe de marketing: Formando seu time de sucesso
👉Esse momento algum dia vai chegar. E esse tutorial poderá te ajudar com isso.
O artigo de hoje é indispensável para você que:
- Atua na área de Marketing ou vendas;
- Já montou uma equipe ou é gestor de uma;
- Deseja atuar na área de Growth Hacking;
- Deseja trabalhar em uma Startup;
- Precisa saber mais sobre “tomada de decisão” na hora de formar um time;
Sim, isso serve para muita gente, e eu sei que vai ajudar você também na sua empreitada para formar uma empresa que vende mais e que se diferencia da concorrência.
Evitando armadilhas na hora de contratar e de estruturar um time…
Agora vamos falar do processo de como montar uma equipe de marketing e de como implementar estratégias matadoras (os Hacks) em etapas, com dicas de quem realmente entende do assunto.
Foram entrevistados 4 profissionais da área de marketing, vendas, gestão e Growth Hacking. Os entrevistados serão apresentados ao longo do artigo, e apontarei suas citações principais.
– Não vai perder essa, vai?
1)Plano de ativação: Como seus clientes são conquistados?
O primeiro passo, antes de se concentrar nas pessoas do seu time, é pensar na maneira que você faz prospecção e de que maneira os clientes chegam até você.
Nesse passo, você tem que s perguntar de onde os clientes surgem, e o que cria demanda em seu negócio.
Se sua ativação é com clientes pequenos em um mercado B2C, provavelmente sua abordagem é bem diferente de quem costuma ir atrás de clientes grandes (as grandes contas) onde o contato e abordagem é mais focada – e mais cautelosa.
“Em um e-commerce , onde o ticket do produto é mais baixo,
é normal não ter um time de inside sales, e o foco é o CRO.
Mas no caso de empresas B2B, com tickets maiores, há uma grande
necessidade de um time de inside sales para apresentar sua solução ao cliente.
Muitas vezes de maneira customizada, com uma jornada de compra mais longa”
– Jana Ramos
Dependendo de qual for sua principal fonte de receita, você terá que treinar um time com novas skills.
Ou deverá apenas mesclar talentos já existentes dentro de sua organização, para aumentar as vendas.
Portanto, antes de pensar em escalar pessoas e de pensar em suas habilidades, tem que estar bem claro a maneira que seus clientes são ativados e prospectados.
Isso também muda a forma de ir atrás deles, como prospecção ativa ou optar por tráfego orgânico, que é comum no marketing digital.
Pois somente com base nisso você vai saber como montar uma equipe de marketing de sucesso.
2)Formando equipes de growth hacking: Contratar ou utilizar os talentos existentes?
Esse é o segundo passo do processo.
Se a empresa está começando, e/ou você é um dos fundadores e finalmente conseguiu o investimento necessário para começar a operação, o seu cenário vai envolver contratações.
Mas na maioria das vezes, quando você está criando um time de Growth Hacking e montando novas estratégias, provavelmente será necessário utilizar os recursos existentes – principalmente em startups e negócios enxutos onde uma mesma pessoa tem duas ou mais funções.
Portanto será necessário ter jogo de cintura e observar o que está disponível na empresa no presente, sem contar com contratações.
Sendo assim, a observação apurada por parte de quem está selecionando os membros da equipe é algo primordial.
Identifique talentos, dentro e fora da empresa
Supondo que você, como Head de Growth, está testando hipóteses no funil de vendas.
Provavelmente alguém dentro da equipe já possui conhecimento em “jornadas” de compra ou em testes (não necessariamente o A/B) nas páginas diversas que sua solução possui online.
Como o processo é temporário, você pode usar a mão de obra já presente na equipe. Ou então pega alguém emprestado de outro squad!
Saber montar equipes de marketing, muitas vezes é ter acesso a talentos existentes.
“Você não monta um time de growth hacking. Na realidade utiliza os recursos e a equipe de marketing já existentes e orquestra pessoas de diversas equipes diferentes para testar hipóteses no dia a dia” – André Pino.
Quando você não tem ou não é o suposto Head de growth
Não dá para começar essa área sem alguém que:
- Tenha feito o curso e queira se desenvolver nela;
- Ou que já tenha atuado como Head de Growth.
A equação é simples, e não dá para querer inventar a roda. Ou você como colaborador ou dono da empresa tem que aprender por conta sobre o tema, ou você deverá contratar alguém que faça isso.
Criar uma área de growth sem uma ou ambas opções é loucura!
3) Nem tudo se pega emprestado
Essa etapa da estratégia faz uma ligação entre os dois passos anteriores.
Dependendo do tipo de negócio que você administra, você terá que ter especialistas em determinados assuntos.
Se você cuida de um aplicativo ou e-commerce, vai haver uma grande necessidade de ter ao menos um programador sempre disponível em sua squad.
Ou seja, não dá para pegar alguém emprestado de outra área todas as vezes – principalmente se os testes são constantes.
E muitas vezes você só pode escolher uns 2 profissionais para estarem sempre com você, para serem fixos em seu time.
👉Há exceções, e elas se chamam startups ou “micro empresas”.
Portanto, escolha/defina muito bem o que será necessário como membro fixo.
Opinião da Jana Ramos sobre como montar equipes de marketing e de growth
Segundo a Jana Ramos, “Um CRO em muitos casos é alguém indispensável nas operações.”
Enquanto certos talentos podem ser temporários ou emprestados de outras áreas, em um time de Growth, que sempre está querendo encontrar brechas, a operação depende muito da otimização da página e do processo de vendas online.
Em outras funções e especialidades, o responsável pela operação de marketing e de “experimentos”, como testes A/B ou estratégias de retenção, podem atribuir pequenas tarefas para squads com pessoas de diversos setores da empresa.
(Falamos de CRO nesse post)
4) “The one man army”
Será mesmo que existe um time de Growth nas empresas?
Segundo todos os entrevistados: Raramente!
O mais habitual é a empresa contratar uma pessoa que será responsável ou promover alguém (já da equipe) para Head de Growth.
O Head (do inglês “cabeça”) é quem vai chefiar e se responsabilizar por uma operação inteira.
O que costuma acontecer é que uma pessoa em um cargo como esse em algum momento pode montar equipes de growth hacking.
E estas equipes podem ser permanentes ou temporárias.
O trabalho do Head de Marketing na prática
O que acontece na prática é que essa única pessoa que vai representar as estratégias de crescimento e de alavancagem, contando com a contribuição de outras áreas e de um mix seletivo de talentos sob sua disposição.
Então é essa pessoa a maior responsável por “orquestrar” os processos de marketing direcionados ao crescimento e aos experimentos dentro da empresa.
Será este também o responsável por implementar e originar uma nova cultura, que é o próximo item das etapas de como montar uma equipe de marketing.
5) A mentalidade faz a cultura
A mentalidade gera a cultura ou a cultura que gera a mentalidade do crescimento (growth) na equipe?
Segundo todos os mentores que eu conversei, a pessoa acaba aprendendo e se habituando com esses processos de marketing e crescimento na prática, em empresas que promovem uma cultura interna diferenciada.
Quem dá o pontapé inicial? O Head de Growth ou o gestor de marketing. É ele que começa a direcionar as pessoas para uma nova cultura.
A mudança ocorre de dentro para fora
Esse novo integrante nos times de marketing deve ser um fator disruptivo, que traz em sua bagagem a vontade e o conhecimento necessários para mudar o mindset das pessoas da equipe.
Para o André Pino, também Head de Growth, “o que vale é o Mindset.
A pessoa responsável pelos testes e pelo marketing é que tem que tornar sua equipe habituada com a cultura do crescimento integrado.” Pois para ele o comum nas empresas “é que cada um pensa em crescimento olhando somente suas funções e suas áreas, sem pensar na integração”.
Mas a arte está em realizar isso fazendo com que “cada time respeite e siga suas próprias Star Metrics, mantendo a função principal que possui e conciliando as experiências a serem feitas por um Growth Hacker”
Outro ponto de vista sobre a cultura
Para o Matheus Bonetti, também do nosso grupo de mentores “o bom profissional implementa essa mentalidade de maneira natural, em um processo contínuo, alterando pouco o ambiente físico interno da empresa “.
Portanto não é necessário ter um “nome de peso no cargo, pois um time de desenvolvedores, designers ou até mesmo de vendedores podem realizar uma mudança de cultura de maneira natural na empresa, com uma mentalidade de growth e visando um maior engajamento com o objetivo da empresa, o que faz total diferença”.
6) Promover o senso crítico
Talvez ao ler isso você pensou “Isso não se trata da formação de uma equipe”.
A resposta é “não”, mas poderia.
O que ficou claro durante as entrevistas que realizei, é que as equipes que tinham sintonia e o hábito de gerar feedback entre eles, conseguiu antecipar alguns problemas futuros em suas empresas e startups (principalmente).
Essas equipes percebiam que um projeto ou estratégia estava indo mal quando juntavam as informações que possuíam e criavam relatórios básicos.
Ou seja, quando integravam o trabalho de todo mundo, derrubando os silos organizacionais, e criando debate.
E por meio do debate, as soluções iam aparecendo e sendo resolvidas, principalmente porque envolvia várias áreas.
Participação coletiva das equipes e Squads
Diferentemente do modo tradicional, onde somente o gestor identifica um problema, quando isso é feito em grupo é mais fácil dos integrantes concordarem de fato com o que é levantado nas reuniões.
Promover o senso critico dos integrantes gera alguns efeitos colaterais positivos:
- Sensação de importância no meio que estou integrado;
- O efeito Product Owner;
- O fim do efeito surpresa quando as coisas não estavam indo bem em algum setor. Afinal, todos possuem acesso a o que está ocorrendo no momento.
Os exemplos envolviam tanto equipes de 4 pessoas quanto times de 20 e tantas. Por isso essa cultura do pensamento crítico deve ser levada em consideração por você também!
As primeiras coisas a se fazer quando montar uma equipe de marketing e de vendas
Durante essa entrevista sobre “como montar uma equipe de marketing” e equipes de growth hacking, o André Wendler explicou um processo de quatro etapas para tirar o máximo de proveito de uma equipe em formação.
Explico de forma simples esses passos a seguir:
a) Saber as métricas do mercado (e poucos fazem isso)
Um erro comum ao começar uma operação de um time de marketing é não estar por dentro dos números do mercado.
Saiba seu Total Adressable Market. Ou seja, qual o tamanho de mercado potencial que você possui e quais clientes possuem Fit com sua solução.
Com isso fica mais claro quais canais você vai investir seu tempo e dinheiro, e qual estrutura de marketing adotar.
Perceba que isso trata dos números macro, e não de números internos. Portanto, além de observar os KPI’s tradicionais, tem também esses números externos que dizem muito sobre o cenário que o time vai enfrentar no médio prazo.
O resultado disso: Definição da estratégia da empresa de acordo com o mercado (outbound ou inbound, por exemplo), para evitar problemas e contratempos enquanto você estiver crescendo com o time e com os processos de vendas.
b) Definir onde serão feito os esforços das equipes de vendas
De acordo com o ponto anterior, entenda qual o tamanho do time, quantos leads o site consegue gerar, o orçamento que você possui. E com base nisso traçar um plano.
Exemplos de lugares e área para concentrar os esforços: Inbound ou outbound? Conteúdo orgânico com SEO ou material “quebra de objeção”?
Além disso, é necessário fazer alguns cálculos para ver se o time consegue realizar os esforços estipulados. Isso é entender se o time possui capacidade suficiente para suprir a demanda desse novo plano que foi traçado para os próximos meses.
Basicamente você deverá ter uma resposta clara para a pergunta: O time atual consegue entregar o que foi estipulado ou será necessário ampliar o time? E se for ampliar, qual a melhor forma (e nisso você volta aos pontos anteriores desse processo)?
c) Equilibrar curto e longo prazo
Para um Head de Marketing ou de Growth, é extremamente importante ter um equilíbrio entre as ações do presente e os objetivos de longo prazo (como SEO).
É bastante comum as empresas não terem esse equilíbrio e focarem muito em somente um dos cenários, e cedo ou tarde começar a aparecer problemas nas vendas ou em perder relevância perante outros concorrentes.
Por último, mas não menos importante
d) Foquem nas métricas certas!
A última dica nesse processo era exatamente para evitar o que muito profissional na área cai na besteira de fazer: focar nas métricas de vaidade.
E não é só isso, também existem métricas úteis mas muito especificas no começo da operação – e que serão irrelevantes.
Qual a nossa dica: Você deve ver o que realmente importa para o seu negócio.
Em algumas semanas de operação com o time você, já será capaz de perceber o que de fato traciona ou não sua operação.
Existem momentos de operação. Quem está no começo da jornada foca em levantada de mão, visitas e clientes.
Para quem está mais adiante, vai haver foco nos canais (orgânico ou pago) e os custos de cada canal; o que é feito quando sua operação já realizou testes nos últimos meses.
Nem todo mundo precisa se importar com “visitas no site” ou o clique em um botão.
Às vezes, tudo que importa é saber a “levantada de mão” e quantos clientes estão aparecendo em um determinado tempo. Capiche?
Por hoje é só!
Agradeço a todos os participantes dessa matéria, e de suas dicas valiosas, sobre como montar uma equipe de marketing de maneira criativa e eficiente.
Espero que essas respostas e breves análises feitas por mim e por nossos mentores te ajudem em sua missão de caçar talentos que está por vir.
Leia também:
- Como formar equipes de growth com o pessoal existente em sua empresa.
- Como organizei um setor de marketing em 2 semanas, e qual curso eu fiz.
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.