Hoje com mais um espisódio das “armadilhas do mundo do Marketing”, vamos abrodar o assunto do Product-led Growth, também conhecido como PLG.
Ao longo da última década, muitas empresas americanas (uma ou outra fora dos USA) foram pioneiras num novo modelo de negócio disruptivo que vem chamando atenção no mercado de software como serviço (SaaS), as quais cresceram por meio do crescimento do produto, sem grande suporte de vendedores.
Tal abordagem é bem interessante e foi exaustivamente estudada e abordada em livros, vídeos e cursos pelo mundo, assim como por entusiastas do growth que utilizam essa abordagem no Brasil.
A questão aqui é: esse modelo funciona bem?
É fácil de replicar, ou exige muita coisa ($ e fígado dos colaboradors) para dar certo?
Tema já aborddo em nosso livro Marketing Tupiniquim, vamos falar um pouco sobre armadilhas e até vantagens do Produtc-led growth, e fazer um “leve” debate sobre o tema.
E como ponto inical, vou ter qu explicar uma coisinha…
O que é o termo “Led Growth” que tanto falam por aí?
A primeira vez que vi o “led growth” foi exatamente com o PLG, mas logo notei que esse termo não era isolado e que tinha alguns primos.
Na época, ainda não existia o community-led growth, que foi algo que ficou mais famoso depois.
Esse termo simboliza as estratégias de vendas de um produto, a força motriz da geração de receita da empresa. Algumas estratégias são tão específicas que acabam gerando demanda por cargos e setores específicos, como o próprio Head de growth, equipe de produto, desenvolvedores ou alguém bem afiado e ousado com redes sociais…
Os tipos mais conhecidos e seus respectivos significados são:
- Sales-led growth: o clássico, onde as vendas e o time de vendas é o que faz o produto ser vendido, seja no B2C ou B2B;
- Product-led growth: a empresa, ao invés de utilizar times de vendas e SDRs foca em deixar o produto bom, e fazer ele ser comercializável totalmente online no esquema “self service”;
- Community-led growth: A empresa ou empresário que atua por conta própria – algo normal para infoprodutores – gera uma comunidade em volta do que faz, criando uma máquina de vendas ao redor de seu nome;
- Founder-led Sales (ou growth): Modelo de startup que pode ser temporário ou não, onde o próprio founder e seus sócios geram vendas por meio de algumas técnicas, como conteúdo no Linkedin.
Observação aqui: estes não são os únicos “led” alguma coisa que existem, mas acredito serem os principais.
Agora que você já está ciente do significado desse termo bem fmoso, podemos seguir para as armadilhas do product-led growth!
Quais as principais armadilhas do PLG?
As empresas que seguem o manual do PLG correm o risco de ficar presas no que chamamos de “armadilha do Product-led growth”.
Embora a abordagem PLG produza uma rápida adoção inicial e crescimento, expandir uma empresa pelo PLG é uma história diferente. A resposta pode estar no fato de que a abordagem pode funcionar no começo, e depois ter que transitar ou pivotar para outro modelo.
Deixarei mis claro isso nos pontos que vão aparecer a seguir:
1)”Onboarding? O que é isso?”
Como primeira armadilha ou problema podemos citar o dilema entre a fácil entrega sem equipes de vendas/suporte ou a criação de equipes e ciclos de vendas mais robustos.
Ok, de primeira você não entender o que isso significa. Mas agora vou explicar o título do item e o dilema.
Ao construir um excelente produto que seja atraente para os usuários finais, as empresas conseguem otimizar seus produtos e apoiam organizações com pequenas equipes, onde o Bottom-up (funcionário pede ao gestor) funciona sem grandes problemas.
Quando surgem oportunidades de expansão, as empresas adicionam o conjunto mínimo de recursos (como segurança adicional, relatórios e recursos administrativos) para impulsionar a adoção inicial por parte dos clientes clássicos.
Aos olhos de pequenas empresas e clientes menos exigentes, nossa empresa amiga do PLG pode levantar muitos sorrisos, mas não para o resto do mercado e empresas tradicionais.
Empresas enterprise ou com grande número de funcionários podem exigir processos de onboarding mais robustos, com um modelos de customer success eficiente.
Posso citar também que a armadilha aqui é uma parte de retenção e pós vendas ruim e falha (veja o funil pirata para entender melhor do que estou falando).
O dilema aqui é, em outras palavras, se vale a pena ter uma folha de pagamento menor de funcionários, ao mesmo tempo que deixa o produto/software fácil de usar, mas em compensação deixar grandes contas – que pagariam bem – com um pé atrás de fechar grandes contratos com a empresa.
2)Errar no Go-to-Market (ou seja, no plano de vendas e aquisição)
As empresas PLG bem-sucedidas podem começar com apenas uma estratégia Go-to-Market, mas eventualmente criam vários movimentos GTM para capturar diferentes tipos de oportunidades.
Ao contrário das organizações lideradas por vendas (Sales-led growth, o clássico desde a época de Jesus), que muitas vezes são segmentadas pelo tamanho do cliente (ou seja, PME vs. Empresa), as empresas PLG são frequentemente segmentadas por movimentos de vendas.
O ideal é que a empresa comece no modelo free ou Freemium, mas qu aos poucos comece a utilizar outros meios e artimanhas para conseguir clientes pagantes e não ser um “eterno freemium” – vou falar disso no próximo ponto.
Os movimentos mais populares que as empresas PLG criam são:
- Autoatendimento: uma experiência ao bom estilo Ecommerce que gera demanda e captura usuários finais para chegar até o site da empresa;
- Vendas de alta velocidade: um movimento de vendas baseado em dados que usa ferramentas modernas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), fluxos de trabalho automatizados e segmentação analítica para identificar e converter organizações com maior disposição a pagar pelo produto;
- Marketing de conteúdo: a empresa pode fazer o mesmo que inúmeros inforprodutores e empresas de cursos realizam, que é fazer a pessoa se autoeducar por vídeos, webinar e artigos, e o próprio usuário tomar a decisão de compra sem nenhuma intervenção humana (isso vai bem na linha dos Click Funnels do Russel Branson);
- Outbound sales: realização de vendas e prospecção ao bom estilo de “sales-led growth”, onde o foco são executivos e grandes contas.
- Indicação e o “boca a boca”: pare para pensar, qual foi a maneira ou “gatilho” que fez você utilizar algum SaaS no passado? Normalmente alguém te indica ou você lê sobre eles lá no insta ou nas redes sociais. Sua empresa pode também ficar na boca do povo com ajuda de parcerias e influencers.
O ideal é que a empresa não acredite somente na velha conversa de que ter um ótimo SaaS vai fazer com que seu site tenha muito tráfego.
Você deve ser notado e deve estar na “boca do povo” para que um SaaS não passe despercebido, ainda mais uma empresa que adota o Product-led Growth
3)Se tornar um eterno freemium
Sim, muita gente vai jamais pagar ou dar um centavo pelo seu produto.
Tem ferramenta que o freemium já satisfaz todas necessidades que uma pessoa possa ter (meu caso, o Spotify com os podcasts).
O que pode tornar o PLG algo comprável depende de vários fatores, como features exclusivas, promoções e a “criatividade do time de growth hacking” da empresa.
Será a missão do profissional de growth analisar e identificar maneiras de fazer com que as pessoas saiam do modelo não pago para o pago. Algumas empresas podem optar por trials de 2 semanas ao invés de fornecer um freemium também, caso faça sentido.
4)Errar no timing da oferta do produto ao mercado (querer tirar antes do forno)
Ao acompanhar alguns pequenos negócios que não eram SaaS e nem mesmo um PLG, notei que em muitos casos, por falta de invesdidores e de capital, o produto ainda tinha algumas falhas quando foi tentar ser oferecido.
A ideia do software ou programa são bons, mas não fizeram o market-fit adequado para poder validar se há realmente demanda e pessoas aptas a pagar pelo produto/serviço, tal como o CEO queria que fosse (o volume de pessoas aptas a pagar o que você quer pode ser menor, infelizmente).
O pior de tudo é que querer segurar o produto por mais tempo também pode ser um risco, uma vez que você não obtém feedback com o produto no mercado (o que falo no próximo item).
Infelizmente essa armadilha é passível a todos que não possuem um investidor ou fundos para investir em uma melhor engenharia de produto e/ou em uma melhor equipe de T.I.
Outra questão é que o PLG muitas vezes leva mais tempo para amadurecer em comparação com estratégias de aquisição tradicionais, como vendas diretas, uma vez que não existe um esforço argumentativo ali no ouvido do cliente.
Solução? Vou ficar te devendo dessa vez!
5)Não implementar rodadas de feedback com atualização no produto
Obter insights e opiniões com usuários ou potenciais usuários é uma fonte rica de informação pra ampliar e melhorar uma empresa de product-led growth.
A razão pela qual defendo isso é que a opinião do CEO, dos sócios e do usuário final é sempre divergente, e isso não é óbvio.
Uma vez que você se entrega ao processo de obter feedbacks do produto ou serrviço, você começa a identificar padrões que devem ser melhorados naquilo que você tem em mãos.
Para entender melhor esse item e outras armadilhas que afetam o product-led growth, você deverá ler a parte 1 dessa série de “armadilhas”, que está aqui.
6)Ter um “Ahá Moment” fraco ou pouco perceptível (ou resolver dores que podem ser ignoradas)
PLGs que dão certo são fodas, produtos fodas com uma solução de problema bem visível e intuitivo.
Uma soma de diversas falhas dos itens anteriores, como o tal do “sair antes pro mercado”, pode criar um produto fraco ou pouco chamativo.
Infelizmente, a armadilha final está no fato de você criar algo que até cura uma “ferida”, mas não uma doença estrutural.
Por exemplo, seu plugin ou SaaS tem uma boa ideia ou função, a qual até poupa o tempo das pessoas que a utilizam.
Mas ele chega a mudar a forma que a pessoa trabalha? A versão aberta para a paga realmente muda, e dá aquele “uau” no usuário?
Eu dou esse exemplo com o Notion, que vejo muita gente na versão freemium sem dar um próximo passo. Nas poucas vezes que usei, não vi nada especial que eu precisace dar upgrade para melhorar o App online (isso minha opinião, ok?).
Agora imagine que o Notion pago tenha acesso a IA, agente virtual e outras facilidades. Imagine que seu software mude a forma com que a pessoa compre produtos naturais, como corte cabelo ou edita vídeos e imagens.
Sem o “uau” ou aquela palpitação no coração, seu programa ou plataforma corre um sério risco de ficar abaixo do breakeven.
Leitura complementar: Como as maiores empresas B2B conseguiram seus 10 primeiros clientes?
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.