Como criar uma comunicação executiva poderosa para C-levels e gestores?

Nem é preciso dizer (de novo) que o mundo do trabalho mudou.

O trabalho remoto chegou e os dias do C-suite (seus chefes) invisível acabaram. E com novos dados revelando que a maioria das pessoas esperam que os CEOs sejam a cara da mudança em uma empresa, uma comunicação executiva forte é essencial.

Os profissionais de comunicação estão cada vez mais envolvidos com a gestão da marca e da identidade corporativa.

Dessa forma, as comunicações executivas podem beneficiar esses dois elementos, sua estratégia de comunicação como um todo e até aumentar a moral dos funcionários e a visibilidade da empresa.

Para você entender melhor sobre, vamos entrar na questão de “O que é comunicação executiva?” e como começar.

O que é uma comunicação executiva?

As comunicações executivas são qualquer comunicação (pessoal, escrita, virtual etc.) que vem dos membros do C-suite ou da equipe de liderança de uma empresa – não apenas do CEO.

Por meio desses posts e publicações, muitas vezes a empresa se envolve com as pessoas de uma comunidade ou rede social – o que é bem comum no Instagram e no Linkedin.

Internamente, isso pode ser feito com e-mails, conversas de café, treinamentos (workshops) e bate-papos do Slack com funcionários.

Externamente, isso pode ser por meio de mídias sociais, aparições na mídia, “chamadas de investidores” e muito mais.

Por que você deve ter uma estratégia de comunicação executiva poderosa?

As comunicações executivas também podem moldar como o público percebe, confia e interage com sua empresa.

As equipes internas de social media e de relações públicas  trabalham em conjunto para melhorarem a percepção do marca, ou muitas vezes “limpar a barra” do nome da empresa. Por exemplo, em uma crise na Virgin Galactic, a resposta imediata e empática do CEO Richard Branson foi o que ajudou a marca a salvar a cara.

Nunca foi tão importante para as marcas e a liderança fossem tão transparentes e presentes no dia a dia das pessoas.

De acordo com o relatório #BrandsGetReal do Sprout Social, 32% dos consumidores dizem que a transparência do CEO nas redes sociais os inspiraria a comprar dessa empresa.

E 63% das pessoas dizem que “CEOs que têm seus próprios perfis sociais são melhores representantes de suas empresas do que aqueles que não têm“.

“Com grandes cargos, aparecem grandes responsabilidades no Linkedin…”

Desde poder aumentar o reconhecimento da marca e os esforços de relações públicas, as comunicações executivas são uma ferramenta poderosa em seu conjunto de ferramentas de estratégia de comunicação.

É como a diretora de comunicações executivas do HubSpot, Hannah Fleishman, diz: “A realidade é que a plataforma de um executivo ou C-level é uma das ferramentas de recrutamento, marketing e vendas mais poderosas que uma empresa possui nos dias de hoje”.

Uma estratégia de comunicação executiva existe para remover bloqueadores/haters, “salvaguardas” e pondera os executivos a manterem uma presença regular e forte nas redes sociais, ou até mesmo dentro da empresa!

Abaixo temos um exemplo onde o C-level não apenas marcou presença nas redes sociais, como ajudou a divulgar e erguer a notoriedade de talentos internos do Rappi no Linkedin:

Exemplo aqui do Rappi, onde o CEO incentiva líderes locais e conteúdos relacionados.

Como construir um plano de comunicação executiva forte e marcante em sua empresa?

A maioria dos executivos estão acostumados a liderar as conversas de estratégia, debruçar-se sobre projeções financeiras ou avaliar P&D.

Mas elevar sua estratégia de comunicação pode não ser tão natural, já que muitos nunca fizeram isso.

Desenvolver um plano claro que ilustre claramente o papel de seus executivos, do CEO, o compromisso de tempo, as metas e o retorno é o primeiro passo para garantir a adesão.

Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a elaborar uma excelente estratégia de comunicação executiva em sua empresa.

1)Defina o “porquê” por trás das comunicações executivas

O tempo é um recurso limitado para os executivos, por isso, qualquer interação externa deve ser analisada em mínimos detalhes, para evitar qualquer perda de tempo e de recursos.

Nem todos os executivos vão se importar em construir uma marca pessoal no Linkedin, uma vez que entendam os possíveis ganhos e efeitos colaterais de sua iniciativa.

Normalmente interações tão simples quanto curtidas e obtenção de seguidores, podem ajudar a aprimorar seu funil de vendas (oi B2B, estou falando com você!) no médio prazo, uma vez que as conexões do CEO e dos diretores se desdobram para a empresa e a equipe de vendas…

Quais benefícios específicos sua empresa pode obter com uma estratégia de comunicação executiva? Defina claramente esses benefícios e forneça exemplos de marcas com forte liderança executiva para seu CEO e gestores.

2)Estabeleça metas e um cronograma

Você está criando essa estratégia para aumentar a presença executiva e dos diretores nas mídias sociais? Melhorar a “saúde” da marca? Ganhar confiança?

Se precisar de ajuda para identificar metas, vá direto à fonte, falando com quem trabalha em sua empresa.

Internamente, considere uma pesquisa anônima para funcionários. O que eles querem ouvir da liderança? O que querem aprender com ela?

Eles preferem comunicação por e-mail ou “conversas de café” em pessoa ou via meetings?

Para comunicações externas, pense em onde você deseja aumentar a presença da liderança, ou mostrar a personalidade do seu CEO. Definir metas em torno de canais de mídia ou reconhecimento de marca é um ótimo ponto de partida!

Depois de identificar as metas, desenvolva um cronograma realista para sua estratégia. 

Já vi campanhas que morreram na praia por não serem realistas, e aquele blog ou “Post semanal” foi ao ar apenas 2 vezes…

Com que frequência o conteúdo precisará ser criado e aprovado? Quem mais estará envolvido? Ponha tudo no papel, e fale disso na reunião de “fechamento” dessa estratégia de comunicação dos executivos.

3)Fornecer treinamento de comunicação executiva

Depois da aprovação, como você pode ajudar os líderes a ter sucesso no projeto de comunicação executiva?

Forneça treinamento corporativo e cursos – desde redação de comunicações corporativas até treinamento de mídia para aparições na tela.

Isso pode ser tão simples quanto workshops internos de liderança, para ajudar você e seus executivos a identificar e refinar ideias e tópicos sobre os quais eles podem querer falar.

Isso não é algo único – faça do treinamento uma parte central e recorrente de sua estratégia. Isso ajudará seus líderes – e você – a se sentirem mais à vontade e a se comunicarem de forma mais autêntica.

E isso pode alimentar seus esforços. Em um webinar recente organizado pela National Retail Federation e pelo Sprout, o Walmart informou que o treinamento ajudou a aumentar o alcance de seu público executivo em 182%.

Tenha em mente que você pode fazer tudo certo e ainda receber comentários negativos. Além do treinamento, mostre à liderança as vitórias e resultados de sua estratégia – desde o monitoramento social até o fornecimento de pontos de discussão na mídia.

Defina expectativas, especialmente quando seus executivos assumem uma postura pública firme. E defina claramente o seu posicionamento no caso de receber uma reação negativa.

Você pode até enfatizar que ter essa estratégia de comunicação executiva em prática agilizará o processo se seu CEO precisar responder ou falar em meio a uma crise.

4)Facilite o conteúdo (torne-o simples)

Quanto mais fácil você tornar o processo de compartilhamento de conteúdo, melhor.

Uma simples foto com um texto breve, pode ser seu post com maior número de engajamentos e comentários no Instagram ou no Linkedin.

Veja por exemplo esse grande Insight do Caito Maia (Chilli Beans):

Use esses posts como uma forma de testar sua estratégia enquanto demonstra o ROI,  pois vai ajudar a deixar os executivos – e você – mais confortáveis com suas investidas como influenciadores digitais.

Conhecer a voz e os interesses de seus executivos e C-level é crucial, seja escrevendo como Ghost Writer ou fornecendo conteúdo para eles.

Considere criar listas no Linkedin de executivos do setor e agências de notícias relevantes que você possa consultar para aprender com eles, ou até fazer parcerias em seu negócio.

E procure oportunidades de conteúdo em todos os lugares. Como os executivos possuem o tempo corrido, ás vezes omos nós do marketing que devemos pegar insights ou transformar suas ações em possíveis lições.

Ou seja, ande com um caderninho (smartphone serve também).

5)Mostre o impacto da sua estratégia

Agora a hora que os growth hackers gostam: O “show me the money”.

Você traçou uma estratégia clara. Agora continue a provar o impacto de seus esforços relatando os retornos e leads gerados – ou coloque aqui um KPI que ache relevante.

Os dados não mentem. Relate resultados quantitativos regularmente para seus executivos de uma forma que “conte uma história” e faça sentido.

Então implemente mecanismos para coletar dados qualitativos. Vá atrás de feedback de funcionários, feedback dos acionistas e muito mais para compartilhar com a liderança pode mostrar o lado humano de suas comunicações.

Uma ferramenta de “escuta social” [Social listening] como a do Sproutsocial pode medir e mostrar como as pessoas se sentem em relação aos canais de seus executivos e C-levels, o que estão dizendo e muito mais.

Falamos de como rastrear a origem de seus clientes e visitantes nesse artigo...

Lembre-se de aplicar o Social Selling com os cargos de liderança!

No fim do dia, um dos motivos para se pensar ou falar sobre comunicação executiva é o Social Selling.

Mas afinal, do que se trata? São um conjunto de práticas que permitem prospectar e gerar interessados na marca pelas redes sociais.

O mais legal dessa prática é que o processo é natural: dificilmente alguém vai dizer que você está vendendo algo, ou que está enchendo o saco da galera para comprarem de você.

Seja dando opiniões ou dizendo verdades, as pessoas vão se identificar mais com você e o CEO – ou CXO’s – da empresa.

Boas estratégias de Social Selling combinadas com a comunicação executiva permitem que você, ou sua empresa:

1. Atraiam tomadores de decisões de outras empresas no mercado;
2. Possam iniciar conversas, que futuramente, passam para o privado e até mesmo o e-mail;
3. Traz seguidores, aumentando a moral da empresa;
4. Aumenta a autoridade dos CEO’s, o que pode facilitar em até 23% na hora de fechar negócios.

Com isso concluímos as dicas e ideias em torno de uma comunicação executiva poderosa, e que pode gerar muita venda orgânica e natural, principalmente aos amigos de B2B aí de plantão…

 

Demos um exemplo de Social Selling em uma empresa brasileira nesse dia, no texto de cases de growth hacking.

Adaptação do artigo: https://sproutsocial.com/insights/executive-communications/