Lançar novos produtos e recursos (features) implica naquele velho ciclo de e-mails e newsletter, impresa/publicidade, mídia paga e mostrar para todo mundo.
Mas será esta sequencia funciona na hora de mostrar novas funcionalidades do seu produto ou serviço?
Estou falando daquele novo App ou lançamento da empresa que você trabalha, sabe dele? Então, hoje vamos mostrar algumas dicas e hacks inusitados para chegar até o comprador e cliente ideal, vamos lá!
Como lançar um novo produto ou novo serviço da maneira certa!
A Superhuman foi fundada em 2015. A partir da página de destino, eles estão criando “A experiência de e-mail mais rápida já criada”.
Até hoje, você ainda não pode se inscrever e obter acesso instantâneo ao seu produto. Ainda assim, eles receberam mais imprensa, boca a boca e financiamento do que mais de 95% de outros produtos.
Porque? Porque eles fizeram exatamente o oposto do que a maioria faz para lançamentos de produtos e recursos.
Deixe-me explicar…
Agora mesmo, alguém, ou uma equipe inteira, dentro da sua empresa provavelmente está despejando muita energia e pensamento no lançamento de um novo produto ou recurso. Esse plano pode incluir coisas como:
- Liberar para 100% da base de usuários e disponibilizar ao público
- Enviando um e-mail / notificação para todo o banco de dados de marketing ou usuário
- Iniciar e chegar ao topo do Product Hunt, Hacker News, e outros blogs e portais;
- Escrevendo uma postagem de blog de “lançamento” no Medium anunciando o produto / recurso, e espalhar pelo Linkedin (algo super comum)
Esse esforço é feito com as melhores intenções.
A esperança é criar a centelha que leva o produto ou recurso a escapar da velocidade. Mas, o que realmente acontece é o oposto.
A maioria dos lançamentos cria uma quantidade incrível de vento contrário para o crescimento e mata suas chances de crescimento sustentável a longo prazo .
Encontrando as falhas na hora de divulgar seu novo produto ou lançamento
Em agosto de 2017, um aplicativo de questionário social direcionado a adolescentes e alunos do ensino médio chamado TBH (To Be Honest) disparou para o número 1 na app store em apenas alguns meses.
O Facebook rapidamente os adquiriu por US $ 100 milhões em outubro de 2017. Nove meses depois de ser adquirido, o Buzzfeed relatou em um memorando interno dos fundadores da TBH sobre como executar o lançamento de produtos. A citação chave é:
“ É fundamental projetar um processo que permite lançar experiências de produto muito diferentes dentro de comunidades específicas para que seu produto possa atingir a massa crítica.”
Há tanta sabedoria nesta citação, que estimulou a ideia para minha apresentação na conferência ProfitWell Recur .
Por isso hoje vou mostrar:
- As quatro razões pelas quais a maioria dos lançamentos de produtos / recursos prejudicou o crescimento, em vez de ajudá-lo;
- Descrever um processo passo a passo sobre como iniciar uma boa divulgação;
- Mostrar alguns exemplos de produtos recentes que estão usando esse processo!
Por que a maioria dos lançamentos de produtos e recursos (features) prejudicam o crescimento da marca?
Razão um: você mata seu canal mais valioso e + importante
Ao avaliar o crescimento das empresas nas quais trabalho e investimento, pergunto – Se desativássemos todos os gastos / esforços de aquisição hoje, ainda iríamos crescer?
Provavelmente veremos uma queda no curto prazo, mas deve eventualmente se nivelar e então começar a subir novamente.
Isso ocorre pois começamos a apostar no tráfego orgânico e em nossa base de leads e clientes (e-mails, etc).
Esse crescimento pode ser extremamente lento, mas se víssemos isso significa que temos curvas de retenção planas + Marketing boca a boca sólido. Essas duas coisas fornecem uma base sólida para os esforços de crescimento.
Existem três pensamentos comuns sobre o boca a boca (referral marketing) que estão incorretos na minha opinião:
- O boca a boca simplesmente acontece, não da para prever;
- Você não tem controle sobre o Word of Mouth ou é incapaz de influenciá-lo.
- Para criar o Word of Mouth, você só precisa criar um ótimo produto.
Vamos analisar o que impulsiona o marketing boca a boca (o tal do referral).
Como todas as coisas atraem o crescimento, o boca a boca é um loop .
- Um novo usuário / cliente começa a usar o produto.
- Esse produto excede em muito as expectativas.
- Como resultado, essa pessoa conta aos outros.
- O loop se repete.
A chave neste ciclo é a etapa 2 – o produto supera em muito as expectativas. Em outras palavras, existe um grande delta positivo entre a experiência com seu produto, e com o do concorrente (claro, se houver um).
Se esse delta for incremental, o usuário provavelmente não será obrigado a contar a outros sobre a experiência.
Uma parte da criação de um delta não incremental é construir um ótimo produto. Mas isso é apenas metade da equação. A outra metade, é para quem você expõe o produto.
Exponha um ótimo produto a um público para o qual ele não foi criado e você terá um delta incremental ou um saldo negativo. Isso é exatamente o que a maioria dos lançamentos de produtos / recursos fazem.
O problema é que a maioria dos lançamentos de produtos / recursos não tem nenhum controle sobre a quem eles estão expondo o produto, embora essa versão do produto / recurso tenha sido criada com um público-alvo muito específico em mente.
Quando isso acontece, você acaba com muitos usuários que não foram criados para que tenham uma experiência positiva ou útil.
Racionalmente, achamos que os usuários / clientes saberão que o produto não foi criado para eles.
Mas, na realidade, eles não o fazem e apenas formam uma opinião negativa. No final, você acaba com uma população maior de pessoas que têm coisas neutras / negativas a dizer do que positivas, o que acaba criando um ciclo de boca a boca negativo para você.
Razão dois: você desacelera a validação de sua hipótese de produto ou do novo recurso
O objetivo de qualquer equipe de produto é validar sua hipótese de produto ou recurso o mais rápido possível. Existem duas maneiras de obter validação em torno de sua hipótese, qualitativa e quantitativa.
Para obter feedback qualitativo, podemos examinar o NPS ou outras informações. Como a maioria dos lançamentos de produtos não é direcionada, acabamos com um monte de respostas barulhentas que são difíceis de filtrar.
No lado quantitativo, estamos procurando curvas de retenção planas para o produto ou recurso. Mas, mais uma vez, o típico lançamento de produto não direcionado nos prega uma peça. Com um público muito mais amplo do que aquele para o qual criamos, nossas curvas de retenção provavelmente mostrarão uma tendência prejudicial, e começam a cair.
A questão é que, se colocarmos lixo aleatório, vamos retirar o lixo. Para validar nossas hipóteses, teremos que vasculhar esse lixo. Isso tornará nossos insights mais lentos e, em última análise, menos precisos e eficazes.
Terceiro motivo: você esgota sua capacidade de chamar a atenção futura do público
Na série Reforge Growth , passamos uma semana pensando no lado qualitativo do crescimento – entendendo a psicologia do usuário.
Um dos muitos frameworks em que nos aprofundamos é o Framework “Psych” de Darius Contractor (Chefe de Crescimento do FB Messenger) . Uma parte central dessa estrutura é pensar na atenção e motivação dos usuários como um tanque de combustível vazio a cheio.
Existem coisas que drenam o tanque cheio e coisas que adicionam combustível ao tanque.
Este hipotético tanque de combustível está mais frágil do que nunca. É muito mais fácil drenar o tanque de combustível do que enchê-lo.
Com todos sobrecarregados de e-mail, notificações push, etc, é muito mais rápido começar a ignorar. Isso é exatamente o que a maioria dos lançamentos de produtos ou recursos fazem. Eles notificam toda a base de usuários para tentar iniciar a adoção, mas o que você está realmente fazendo é cancelando a atenção do seu público.
Isso tornará incrivelmente difícil conseguir a atenção futura do seu público quando você precisar – pois agora muitos acreditam que você só envia bullshitagem.
Razão quatro: você não consegue se preparar para o sucesso contínuo
Nosso objetivo final é criar um crescimento sustentável de longo prazo para nosso produto ou recurso.
Isso vem da construção de um modelo de crescimento sustentável baseado em ciclos compostos .
Infelizmente, tendemos a pensar mais no lançamento do que na máquina que manterá o crescimento após o lançamento.
Cada produto e recurso precisa de um impulso inicial (o lançamento), mas a maior parte da energia deve ser gasta na construção do motor que continuará funcionando. O lançamento é um meio para um fim, não o fim em si.
Como lançar um produto ou recurso para permitir o crescimento!
Então, o que fazer? Voltemos a essa citação dos fundadores da TBH:
“É fundamental projetar um processo que permite lançar experiências de produto muito diferentes dentro de comunidades específicas para que seu produto possa atingir a massa crítica .”
Existem alguns componentes nesta citação:
Processo Repetível + Experiência de Produto Muito Diferente +
Comunidade Específica = A Chance de Alcançar Massa Crítica.
Isso parece um loop de cinco etapas.
Etapa um: escopo
O primeiro passo é fazer exatamente o oposto do que a maioria dos lançamentos de produtos faz, direcionar seu público-alvo para quem você criou inicialmente. Crie especificamente uma hipótese de quem é esse público.
A maioria dos lançamentos de produtos começa com “Quais são os lugares em que podemos chamar a atenção?” A melhor maneira é começar com o pensamento “quem especificamente estamos tentando alcançar com esta versão ou MVP?
Então, você pode pensar sobre onde essas pessoas “vivem” e permanecem
Leitura complementar: Como documentar hipóteses e testes de growth
Etapa dois: descobrir o acesso
Assim que tivermos nossa definição inicial, podemos ter um monte de ideias sobre como acessar esse público.
Isso será diferente com base na hipótese inicial, se é um lançamento de produto x recurso e se estamos trabalhando com uma base de usuários / clientes existente ou lançando algo totalmente novo. E-mail, banners pagos, imprensa, notícias de hackers, referências, etc.
Esta etapa não importa tanto quanto a etapa um e a etapa três.
Etapa três: filtro
Você nunca será capaz de direcionar sua hipótese de público-alvo perfeitamente com qualquer mecanismo de marketing.
Portanto, precisamos pensar em como obter o interesse inicial e filtrá-lo para nossa hipótese de público. Existem várias maneiras de fazer isso, mas as principais seriam:
- Dados de uso existentes – se você estiver trabalhando com um público existente, deverá ter uma boa quantidade de dados sobre ele. Não apenas quem são, mas o que fizeram e não fizeram no seu produto.Todos esses são dados valiosos para filtrar por sua hipótese. O growth hacker tem que saber mexer com isso em…
- Enviado pelo usuário – Dados enviados pelo usuário. O fundamental é fazer as perguntas certas ou coletar os dados certos que permitirão que você filtre com eficácia. (Veja o exemplo na seção abaixo).
- Dados passivos – Existem várias ferramentas como o Clearbit que nos ajudam a anexar dados para entender mais sobre quem eles são.
Etapa quatro: procure seu sinal de sucesso
Ao permitir que as pessoas passem pelo filtro e usem o produto, você procura sinais de sucesso que validem sua hipótese de produto ou recurso. Eu penso sobre eles em três níveis, cada nível exigindo mais volume, dados e tempo para obter:
- Qualitativo – NPS, pesquisa muito decepcionada, etc.
- Ajuste ao mercado de recursos ou Ajuste ao mercado de produtos – curvas de retenção saudáveis em um nível de produto ou recurso.
- Feature Product Fit – Casey Winters escreveu sobre Feature Product Fit . De Casey –
“Feature / Product Fit requer o recurso para melhorar a retenção, engajamento e / ou monetização para o produto principal. Se não, isso significa que está canibalizando outra parte do produto. ”
Em muitos casos, não encontramos os sinais de sucesso na primeira tentativa. Isso é bom.
Supondo que tenhamos feito nossa filtragem, será mais fácil descobrir por que nossa hipótese está errada, o que nos ajudará a nos informar sobre para onde devemos navegar em seguida.
Etapa cinco: alavancagem
Depois de encontrar alguns sinais iniciais de sucesso em torno de sua hipótese, é hora de alavancá-la para a próxima camada de público que deseja atingir.
Pense nisso como uma camada de círculos concêntricos, começando no centro e expandindo a partir daí. Em algum ponto, você terá acumulado sinais de sucesso suficientes, usuários bem-sucedidos com forte propaganda boca a boca e outros elementos para que possa remover todos os filtros e abrir as portas.
Exemplo: Superhuman
De volta para onde comecei este post, Superhuman. Só para deixar claro, não tenho nenhuma afiliação com o Superhuman ou conheço bem alguém da equipe.
Há algum tempo (não me lembro exatamente quando) tentei me inscrever no Superhuman. Aqui estão os obstáculos que tive de superar:
- Entre na lista de espera – entrei na lista de espera digitando meu e-mail.
- Pesquisa inicial – concluí uma pesquisa dando informações como minha empresa, tamanho da empresa, função, etc.
- Pesquisa longa – em algum momento recebi outra pesquisa com cerca de 15 a 20 perguntas, perguntando sobre qual cliente de e-mail eu usei, com que frequência eu envio e-mail, quais complementos são vitais para mim, etc.
- Follow Up Email Convo – Recebi um e-mail de alguém de sua equipe, perguntando-me
- Integração manual – tive que configurar um horário para passar pela integração manual do produto.
A maioria de vocês provavelmente está pensando: “Puta merda, esta é a pior maneira de lançar algo no mercado.”
Antes de tirar essa conclusão, você pode querer olhar para a quantidade de boca em boca e imprensa (como este dia) que receberam, porque é mais de 95% + de os lançamentos de produtos ou recursos que vi. Sem mencionar a quantidade substancial de capital que eles levantaram em várias rodadas.
Superhuman está seguindo exatamente o processo acima. Eles claramente têm uma hipótese específica de quem são os alvos com as versões iniciais do produto.
Em seguida, eles usaram uma série de táticas para criar uma lista de espera. Em seguida, eles implantaram uma série de filtros para garantir que estão chegando perto de sua hipótese de público para seus usuários iniciais.
Eles estão, então, procurando sinais de sucesso qualitativos por meio de integração manual (e estou assumindo os quantitativos internamente também).
Observação: em algum momento entre a criação desta apresentação e a publicação de sua versão no blog, o fundador do Superhuman escreveu um post sobre esse processo intitulado Como o Superhuman construiu um mecanismo para encontrar o produto / adequação ao mercado.
Vale a pena ler e, embora direcionado para startups que lançam o produto inicial, os princípios se aplicam a qualquer lançamento de produto ou recurso.
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.