Como ser uma empresa de Product-led growth?

O Product-led growth é um mundo mágico, onde as pessoas chegam até soluções online e digitais, e descobrem uma nova experiência.

Elas então recebem um momento de epifania, conhecidos como “A-ha moments” – que são as descobertas e os sorrisos que um produto de PLG realiza, como efeito colateral.

Mas a descoberta do mundo novo nem sempre é tranquila e confortável.

Muitas vezes pode ser algo estressante, e se não tiver um onboarding adequado, eles, os leads, nunca mais voltaram até seu site!

Por isso, vamos explicar como você pode e deve mensurar se sua empresa ou se a estrutura é adequada para uma estratégia onde a engrenagem de vendas é o próprio produto (que é disso que o PLG se trata).

Post inspirado na apresentação de Mônica Lima, “Como se tornar uma empresa de Product-led growth?“

Como uma empresa se torna Product-led growth?

Será que o product-led growth (PLG) serve para todo tipo de empresa?

Na realidade, poucas vão conseguir ter os requisitos mínimos para embarcar nessa aventura.

A grande maioria das empresas possuem um sistema de Sales-led growth, ou seja, o setor de vendas, e suas equipes (como inside sales, etc) é que fazem a roda da empresa girar.

Para uma empresa conseguir entrar no jogo do PLG, ela deve ser capaz de fazer o produto/solução gerar as vendas. Isso significa que:

• O próprio produto cria a necessidade de ser cliente pagante;
• O produto qualifica leads, sem interação humana;
• Você possui algum tipo de produto ou solução digital (de preferência um SaaS)

Para esclarecer melhor as coisas, vamos destrinchar melhor o assunto de hoje, e gerar debate sobre como se tornar uma empresa de product-led growth.

Os 3 pilares do PLG

Além da necessidade de ter um produto passível de trials ou de uma versão preemium, existem outras leis a serem seguidas, para você conseguir ser uma empresa lucrativa e adepta do Product-led growth.

Vamos falar agora desses 3 pilares essências:

1)Feito para o usuário final

Seu produto ou solução deve estar pronto para o usuário final. A pessoa deve, desde o dia um, estar apta a usar o serviço e a criar ou gerar algo com ele.

No caso, supondo que seja um aplicativo ou SaaS, a pessoa deve chegar a um resultado que ela não teria sem a ajuda de seu produto.

Ela chega no site, faz login e começa a usar, e sem dores de cabeça!

2)Entregar valor antes de capturar valor ($)

O sucesso do cliente vem antes da venda. Por exemplo, em produtos como o canvas, a pessoa primeiro bate uma meta ou objetivo particular, eis a meta da empresa.

Depois que a pessoa já obtém resultados plausíveis com a ferramenta, que ela vai pensar em fazer upgrade: sair do freemium para o modelo pago.

Portanto, a lógica aqui é inversa, a cobrança vem somente depois, e se o lead perceber valor no produto.

3)Investir em dados, testar sempre e ter um time de growth

As coisas só vão acontecer no mundo do PLG se você ir de cabeça no growth hacking.

Ao invés de gastar com equipes de vendas, seu investimento vai em uma equipe que trabalha 24 horas por dia com dados e métricas de crescimento; procurando formas de encantar e de reter mais os usuários.

Algumas verdades sobre Product-led growth

Muitos dizem ser o futuro das empresas, mas o problema em afirmar isso é não reconhecer que ser orientado a produto pode estar bem distante da realidade de muita gente.

Hoje, cerca de 40% das pessoas que criam uma conta e login em uma solução SaaS de PLG, jamais voltam para a plataforma.

E o motivo é simples: desengajamento ou falta da percepção de valor na plataforma.

Ou seja, não basta ter algo freemium para ser uma empresa notada, uma vez que muita gente nem mesmo vai usufruir do seu produto (mesmo sendo a custo zero).

Tem muita coisa por trás da decisão de ser ou não ser PLG!

Um novo tipo de funil de vendas

Você já deve estar habituado ao funil pirata, correto?

As empresas e profissionais que trabalham com product-led growth, devem inserir mais uma etapa na lógica do funil.

Essa etapa é o próprio PLG, onde as experiências e interações com o produto geram interesse, ativações e recomendação.

Na realidade, essa última etapa pode tranquilamente substituir outras do funil, uma vez que o produto e o serviço geram a própria aquisição e ativação das pessoas.

Benefícios e desvantagens

Sim, o product-led growth reduz custos de CAC (custo de aquisição de clientes) e também aumenta o topo do seu funil de marketing, o que geram centenas e milhares de leads.

Mas como nem tudo são flores, também existem algumas armadilhas:

1. Os clientes ficam retidos, mas podem jamais fazer a transição para a solução paga;
2. Você deve ter noção clara de como vai ajudar as pessoas e como criar “pequenos ganhos” na vida da pessoa. Por exemplo, se seu app de reuniões não mostrar resultados efetivos, mesmo sendo freemium, as pessoas e usuários ativos vão abandonar seu software ou SaaS;
3. Será necessário sempre efetuar experiências e criar campanhas para transformar leads em clientes – do contrário, o dinheiro não chegar na empresa.

Por isso, como afirmado lá nos pilares, a única forma de se beneficiar nesse jogo é tendo um time de growth hacking e tendo um produto bom, que ajuda as pessoas (produto ruim não traciona, sorry).

Quem é o decisor da compra?

Existe um fato a ser levado em consideração, que é o tipo de decisor e tipo de ciclo de venda do produto.

Produtos com ciclos enormes de vendas, com decisões feitas up-down (alta hierarquia escolhe comprar), não servem para uma lógica de PLG.

O Product-led Growth é ideal para decisões tomadas pelas pessoas e pela base da hierarquia nas empresas.

O PLG segue uma lógica B2C, e é nisso que você deve focar.

Ou seja, as vendas vão ocorrer quando o funil e jornada de venda tiver velocidade considerável, e a tomada de decisão não for algo que precise de inúmeras pessoas e muito budget (muitos produtos PLG custam menos de 50 reais!).

Ps: Caso ainda assim seja possível fazer vendas enterprise, é recomendável existir um vendedor que faça vendas consultivas, mesmo sendo PLG.

Noções de Customer Success são fundamentais

Falamos hoje que no PLG ter uma equipe de vendas pode ser algo opcional, voltado somente a compras e jornadas Enterprise (grandes contas)

Mas isso não necessariamente se aplica a um time de Customer Success (CS).

Alguém deverá estar por trás das estratégias que levam o lead/cliente ao sucesso. A plataforma deve, desde o inicio, ajudar o usuário a concluir um objetivo ou a minimizar um problema que possui.

Se eles nao perceberem valor nos primeiros minutos de uso, provavelmente abandonaram seu software nunca mais voltarão a usá-lo.

Eu estava falando de Enterprise, e…

EUREKA Framework: Como ter um Onboarding de peso!

O Eureka é um framework criado para a organização de onboardings para empresas de PLG.

Essa foi uma dica da Mônica para quem está construindo seu sistema de onboarding, e para medir sua eficácia.

Portanto, aqui está o padrão adotado por ela, do original em inglês:

• Establish an onboarding team
• Understand the user’s desired outcome
• Refine your onboarding success milestones
• Evaluate the new user’s journey
• Keep new users engaged
• Apply the changes and repeat

Resumindo o processo, isso seria mais ou menos o seguinte:

• Crie um time de onboarding;
• Entenda a dor e que tipo de resultado o cliente busca (economia de tempo, aumento de produtividade, etc);
• Saiba medir o sucesso da experiência de onboarding;
• Mantenha os usuários engajados dentro e fora da plataforma (ou seja, gere conteúdo e mande e-mails, por exemplo);
• Aplique mudanças e correções, de acordo com os dados levantados (será necessário documentar hipóteses aqui).

Com isso concluo o resumo da apresentação e da palestra que foi dada na Queen Jay.

 

Leitura complementar: Playbook de product-led growth