“Referral loops” e os “Loops de viralização”. Se você estudou um pouco sobre growth hacking, provavelemnte já ouvir falar sobre o termo, ainda mais em artigos em inglês.
Tal mecanismo é uma explicação do procedimento de autoperpetuação de um produto, que cresce por meio de referrals (indicações) ou do marketing boca a boca.
Este é o principal impulsionador do crescimento de muitas, senão da maioria das empresas unicórnios. Quem não gostaria de saber como construir um loop viral, e saber como viralizar um produto de uma empresa?
Até o final deste artigo, você saberá como construir um loop viral e se é o loop certo para você.
Além disso, vai estar aprendendo sobre alguns conceitos de growth.
Para quem não entendeu: Isso é um Looping
Como funciona os Referral Loops?
Para aqueles que não estão familiarizados com os loops de indicação, aqui está uma breve introdução.
Os loops são autopropulsores. Uma vez iniciados, eles geram cada vez mais crescimento, desde que a base para o loop permaneça válida. Vamos percorrer os 4 estágios de um loop.
- Exposição (cognitive stage): um novo usuário vê ou é exposto à um evento ou gatilho (por exemplo, depoimento de um amigo)
- Experiência (affective stage): o usuário experimenta ou se envolve com um “output” (por exemplo, experimentando o produto/serviço e gostando dele)
- Ação (behavior stage, ou estágio de comportamento): o usuário produz um novo fator no looping (por exemplo, criando uma revisão ou referência positiva para próximos usuários)
- Distribuição ou expansão (propagation stage): o output é compartilhado e distribuído para outras pessoas em sua rede ou em conexões de segundo grau.Um novo usuário é exposto ao processo e o loop continua…
Vamos agora nos aprofundar em por que os loops virais são tão poderosos antes de explicar quando eles são relevantes e como criá-los, ok?
Por que os Referral Loops (loops de referência viral) estão dando a você toda essa vantagem?
Eles oferecem várias vantagens sobre outros loops e certamente sobre funis, o que os torna o loop número 1 pelo qual qualquer empresa que usa growth hacking tem que fazer.
Os loops de referência são os meios mais eficazes e econômicos para o crescimento de uma empresa.
As 7 principais vantagens dos referral loops:
É barato. Mesmo que haja uma recompensa financeira pela indicação, ela geralmente fica abaixo do custo médio de aquisição dos outros canais de aquisição de funil típicos.
Permanece barato. Quase todos os canais experimentam um aumento no custo de aquisição do cliente à medida que você aumenta o volume. Os referrals (indicações) não.
Mais efetivo. Nada supera uma recomendação pessoal de um amigo. A Nielsen mostra que 92% dos consumidores confiam mais nas recomendações de outras pessoas do que nas mensagens diretas do marketing (publicidade padrão).
É sustentável. Os canais mais comuns ficam fora de alcance com o tempo. As referências e indicações diretas não. Cada grupo de novos usuários traz novos usuários a bordo.
Crescimento quase ilimitado. Se o fator viral for alto o suficiente (o número de novos usuários que um usuário traz), o loop pode continuar indefinidamente.
Clientes mais lucrativos. Os clientes indicados têm um LTV (Lifetime Value) mais alto.
O motor de crescimento mais comum dos unicórnios. De acordo com Sean Ellis, todas as empresas com crescimento acelerado têm um referral loop no centro do mecanismo de crescimento.
Quais são os requisitos para criar um referral loop viral?
Os requisitos para loops de referência são muito altos, e é por isso que tantas empresas lutam com eles.
Primeiro temos a questão do valor.
Você precisa de fãs fortes para que eles recomendem produtos a outras pessoas. Para chegar lá, as empresas de sucesso trabalham duro para entregar o maior valor possível. Isso requer que você conheça seus clientes extremamente bem.
Isso também significa que você alcançou um forte Product/Market Fit.
Experiência. Ao lado de utilidade e valor, a experiência também deve ser excelente.
Alguns dizem que estamos em uma área de competição de experiência do usuário, já que as vantagens do produto foram marginalizadas em alguns setores. A Apple é um ótimo exemplo de alta experiência e utilidade média.
Por último, temos a questão da base de usuários suficientemente grande.
É preciso haver uma base grande o suficiente para justificar os investimentos feitos em valor e experiência, pois do contrário, o volume vindo de referral será pequeno ou imperceptível.
Como começar um Referral Loop que viraliza?
O cenário ideal é que seus clientes fiquem tão impressionados com a alegria e o prazer da experiência que eles naturalmente recebem de você, que vão te indicar sem grande esforço.
Isso raramente é o caso. Os seres humanos precisam ser acionados para agir, precisam de recompensas ou triggers.
Passos para acionar o referral
A maioria tem que construir um loop de referência artificial para fazer com que as referências aconteçam. A maneira de fazer isso é um processo de duas etapas:
- Entender realmente o que os clientes mais valorizam e por quê;
- Escolher o mecanismo de distribuição/propagação e os gatilhos (triggers) corretos;
– Uma combinação de valor + uma distribuição forte das campanhas constrói a base de um looping viral de recomendação
Chegando ao centro de onde seus clientes veem seu valor
Mesmo as empresas estabelecidas podem perder o contato com seus clientes e ignorar o que exatamente os clientes amam e valorizam nelas.
Aqui estão algumas perguntas que ajudam você a explorar onde seus clientes veem seu valor:
- Pergunte a eles que trabalho seu produto permite que eles façam e quão significativo isso é para eles.
- Quem faz indicações em sua base de clientes?
- Quando eles fazem isso? Indicam quem?
- Como essas conversas acontecem? Quais são as palavras usadas (ou ações)?
- Quanto tempo depois de se tornarem clientes eles indicam?
Além de saber quais ações “trigam” o comportamento da indicação, você também tem que começar a estudar o que faz eles indicarem mais pessoas.
Uma ótima maneira de descobrir essas respostas é por meio de pesquisas com clientes.
Projetando o programa de indicação (referral) ideal.
Existem vários tipos de programas de referência usados hoje em dia.
Você precisa escolher aquele que melhor se adapta ao seu público. Como? Basta oferecer algumas opções ou fazer alguns testes para ver qual dá mais resultados.
Os clientes lhe dirão o que desejam se você lhes der opções limitadas (no máximo cinco opções).
Além disso, entender a motivação da base do público é fundamental. Talvez eles prefiram uma das três categorias principais ou uma combinação entre:
- Ganho pessoal. Eu consigo alguma coisa, como desconto ou pacote adicional de serviço;
- Ganho social. Eu recebo status, como reconhecimento, prêmios ou conquistas (no bom estilo da gamification);
- Altruísta. Eu indico, ajudo pessoas e tenho prazer nisso.
Mecanismos e programas de referral marketing
Quando se trata de mecânica ou programas, aqui estão alguns exemplos comuns:
- Clássico – apenas uma indicação, sem recompensa, que às vezes funciona melhor, por ser transparente
- Social – indicações dão status
- “Two-sided”, indicar um amigo e ambos receberem uma recompensa
- Milestones – referral dá pontos para uma recompensa
- Pré-lançamento (indicação dá acesso ao beta)
- Sorteio, onde a indicação dá a você maiores chances de ganhar um prêmio
- Cupons de desconto
- Tabela de classificação – placa de pontuação “pública” online de quem tem mais referências para uma recompensa
- VIP ou Newsletter (a indicação lhe dá status VIP ou acesso à uma newsletter ou isca digital)
- Afiliado – outros promovem e vendem seus produtos em troca de uma recompensa.
A execução de referral loops não é mais um problema!
Quando se trata de execução, você está com sorte.
Hoje, várias ferramentas automatizam o processo e ajudam no design. A maioria deles não possuem código (programação), portanto, nenhum desenvolvedor é necessário.
Você deve encontrar uma solução rapidamente; apenas certifique-se de que eles funcionem para o seu canal (site, e-mail, aplicativo etc.), porque geralmente são específicos.
Agora bora para a parte prática da aula de hoje.
Exemplos de loops de referência viral
Se você pesquisar por “exemplos de programas de indicação” ou por “Referral Loops cases”, encontrará dezenas de artigos de blog com 50 a 100 exemplos.
O exemplo mais comum é o Dropbox, com seu programa de “indicação de um amigo e ambos ganham um presente”.
Como queremos enfatizar coisas que funcionariam para sua base e que não peguem ideias muito “batidas” no mercado, vamos dar como exemplo outras 2 empresas
Exemplo 1: The Hustle — uma combinação de newsletter e milestones
Nosso primeiro exemplo do Hustle é da categoria de ganho pessoal com uma combinação de programa de newsletter e “milhas”.
É um exemplo clássico. A cada nível, você recebe uma recompensa melhor, começando com conteúdo especial e subindo até um voo para San Francisco.
O boletim informativo cresceu para mais de 550 mil fãs por meio de seu programa de indicação. Veja o e-mail original:
O loop viral de referrals do Hustle é mais ou menos assim:
Dica de nossa experiência de execução: opte por um sistema de recompensa de vários níveis apenas se seus clientes tendem a indicar o programa ou serviço para mais de um usuário, por exemplo, coisas de baixo custo ou de baixas mensalidades, como um Storytel ou um Netflix.
Caso contrário, ter vários níveis pode funcionar contra você, pois as melhores recompensas vão estar sempre distantes dos usuários, que não terão incentivos a participar do seu “jogo”.
Exemplo 2: The Ordinary — referência clássica e social
O segundo exemplo é o seu status social típico, o boca a boca. As pessoas compartilham porque acham que o produto/serviço é fantástico e beneficiará outras pessoas.
Veja a Tesla, por exemplo. Tesla tornou-se um hype em pré-encomendas e revolucionou a indústria automobilística.
Isso requer um PMF muito forte e um valor percebido (do produto) que não seja de 5 a 10% melhor, mas de 10 vezes melhor!.
Os loops virais sociais geralmente funcionam com base em outros princípios psicológicos, como prova social (todos estão fazendo isso) ou escassez (nem todo mundo consegue uma).
A escassez ainda funciona como um encanto e pode criar hype (aquele efeito de “meu Deus eu preciso disso, geral está comprando” misturado com o FOMO).
Exemplos são todos os tipos de lançamentos de produtos, como tênis Nike Air Jordan ou novas redes sociais como o Clubhouse.
O Clubhouse era limitado apenas para convidados, para começar, e havia um ciclo viral social para atrair outras pessoas para a plataforma.
Mas o Clubhouse deixou uma lição importante de growth hacking: Se sua retenção não for forte, seu loop viral também não será.
Chegando à The Ordinary, uma marca de cuidados com a pele, massivamente expandida de boca em boca sem qualquer ganho pessoal devido ao alto valor percebido e experiência.
Os produtos são acessíveis, transparentes em relação aos ingredientes e têm uma marca simples que os torna fáceis de compartilhar.
A The Ordinary se beneficiou do fato de os influenciadores serem grandes fãs da marca e compartilharem conteúdo gratuito sobre qual produto usar, facilitando a escolha dos clientes.
Por que muitos referral loops falham ou não são bem-sucedidos?
O que a maioria faz de errado é focar na mecânica e no programa.
Embora a má execução prejudique seu programa, muitas vezes é uma lacuna no valor ou na experiência que interrompe um ciclo de referência (Clubhouse, lembra?).
Invista primeiro na criação de valor e experiência superiores para seus clientes e só depois se preocupe com qual programa ou tática de referral deseja implementar.
Encontre o grupo de clientes que amam o seu produto. Comece com eles seu programa de indicação.
"O crescimento sempre volta à retenção e valor. Loops virais não são diferentes."
Como sustentar um loop de referência viral
Por último, queremos abordar brevemente como manter seu loop viral uma vez instalado e o que você pode fazer para solucionar problemas se ele começar a parar.
Estes são os 3 KPIs que você precisa verificar com suas respectivas perguntas:
- Coeficiente viral (o programa está funcionando?)
- Taxa de conversão de clientes por indicação e referral (podemos fazê-los aderir/comprar?)
- Taxa de retenção dos clientes vindos por referral (conseguimos mantê-los?)
Aqui está uma maneira simples de calcular seu coeficiente viral (v):
v = ( número de novos usuários indicados / número de usuários existentes )
Exemplo:
0,5 = 50 novos usuários ganhos por indicação / 100 usuários na base de usuários
Aqui o coeficiente viral é 0,5, ou seja: a cada 100 clientes, ganho mais 50 clientes (100*0,5) por indicação.
O que é um coeficiente forte?
Um coeficiente maior que 1 significa crescimento exponencial (cada cliente traz mais de um novo cliente e assim por diante). Esse crescimento pode ocorrer precocemente e raramente se mantém por muito tempo.
Claro, este é um cenário de sonho.
Um coeficiente menor que 1 significa que você receberá uma fração de referências para cada cliente.
No nosso exemplo (50 indicações / 100 clientes), essa fração é 0,5, ou seja, a cada 2 clientes, você ganhará uma nova indicação.
Ao levar em consideração o tempo, você pode usar uma fórmula terminal para calcular o fator final:
Fator final = 1/ (1- v) Aqui: 1 / (1- 0,5) = 2 fator final.
100 usuários * fator final de 2 = 200 usuários
Isso significa que com seu coeficiente viral de 0,5, vou crescer de 100 para 200 usuários (ignorando a taxa de conversão e os efeitos de retenção por um momento).
Conclusão
Loops virais de referral marketing podem ser extremamente poderosos. Eles são os maiores de todos os loops e estão no centro da maioria dos negócios e startups unicórnios.
O obstáculo é alto, pois é preciso um alto valor percdebido e uma grande experiência de usso para alimentá-los.
Uma boa correspondência na categoria de loop e no programa certamente ajuda, mas as táticas não podem compensar o valor perdido. Pelo menos não por muito tempo.
No final, você realmente precisa entender seus clientes e ficar de olho nos principais KPIs para garantir que seus loops virais continuem girando e gerando crescimento.
🤩Versão tupiniquim do seguinte artigo.
Primeiro artigo da série de “loopings”, que originou esse post.
Escritor e redator chefe na Growthlovers. Te ensinando a usar a internet para aprender e mostrando Hacks para sua vida.