Marketing Comportamental: Como entender o cérebro humano te ajuda a vender mais!

O “Behavioral Marketing”, ou Marketing Comportamental é muito falado em tempos de TikTok e redes sociais.

Todos os dias algum guru ou Top Voice sai às ruas com uma grande sacada de um milhão de dólares, as quais não conseguimos implementar em nossas próprias estratégias, e fica aquela sensação que isso é muito teórico e pouco prático em nosso mercado.

Bom, isso foi o que me ocorreu com muitos dos assuntos e trends de nossa área, pois a maioria bate “aquela preguiça” de tentar implementar (cada um tem seu elo fraco aqui, então não vou dar exemplos).

Será que podemos usar o comportamento humano em nosso favor, sem termos que estudar anos para isso?

Provavelmente sim, afinal, muito material online vai te ajudar nessa jornada (ao menos te dar a base).

Vamos mostrar algumas artimanhas escondidas na cabeça das pessoas, em seu estado mais primitivo, e como utilizar isso em favor de nossos negócios.

O papo vai envolver copy, gatilhos mentais, mensagens subliminares, e claro, estudos da psicologia humana.

[Mas ó, não deixe de ver os vídeos e links citados ao longo do artigo, como o livro Marketing Tupiniquim que eu escrevi, em?]

O que é o Marketing de Comportamento (ou marketing comportamental)?

O marketing comportamental é uma abordagem estratégica que se concentra no estudo do comportamento do consumidor para entender suas decisões de compra e, assim, direcionar campanhas de marketing de forma mais eficaz a eles.

Essa área se baseia em dados e análises para identificar padrões de comportamento, preferências e tendências dos clientes.

Por meio da coleta e análise de informações como histórico de navegação na internet, interações em redes sociais e hábitos de compra, as empresas podem criar mensagens personalizadas e oferecer produtos ou serviços que atendam às necessidades específicas de cada cliente.

Aqui também são usadas estratégias neurológicas e do estudo da mente e do comportamento humano. Dando como exemplo, temos os gatilhos mentais, explorados no Copywriting.

O que é a “Economia Comportamental” e por que ela é importante para os profissionais de marketing?

A economia comportamental oferece insights poderosos sobre os processos de tomada de decisão do consumidor, que podem ajudar os profissionais de marketing a alcançar e persuadir seus públicos-alvo de forma mais eficaz.

Ao compreender as maneiras sutis pelas quais as emoções, os preconceitos cognitivos e os gatilhos externos influenciam as escolhas, os profissionais de marketing podem enquadrar melhor suas mensagens para obter uma resposta ideal.

A economia comportamental incorpora fatores psicológicos e emocionais em modelos econômicos e teorias sobre a tomada de decisões.

Enquanto a economia tradicional pressupõe que as pessoas se comportam racionalmente, a economia comportamental reconhece que os preconceitos conscientes e inconscientes e as motivações emocionais têm impacto nas decisões.

Embora o raciocínio consciente possa anular os impulsos subconscientes, é necessário um esforço mental significativo, deixando menos capacidade para resistir aos apelos emocionais.

Consequentemente, fatores sutis nas mensagens podem influenciar enormemente o comportamento, apesar dos compradores sentirem que fizeram uma escolha racional.

As tomadas de decisões no Marketing

No livro What Your Customer Wants and Can’t Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics , Melina seleciona desde centenas de conceitos comportamentais até vários conceitos básicos que você pode incorporar ao seu negócio de marketing.

Aqui estão quatro conceitos muito válidos para você começar:

Nº 1: Efeitos de enquadramento

Melina destaca o enquadramento como um dos conceitos comportamentais mais acionáveis ​​para os profissionais de marketing, referindo-se à descoberta de que “a forma que você diz algo é mais importante do que o que você diz”.

Por exemplo, imagine que você está no supermercado e na sua frente estão dois pacotes idênticos de carne de hambúrguer, exceto que um diz “90% sem gordura” no rótulo e o outro diz “10% de gordura”.

Logicamente, eles são iguais, mas você os percebe de forma diferente. 90% sem gordura parece uma escolha saudável com a qual você pode se sentir bem, enquanto 10% de gordura faz com que pareça pouco saudável e algo a evitar, mesmo sendo a mesma carne.

Este exemplo mostra como enquadrar a mesma coisa de maneiras diferentes influencia nossas decisões. Nem sempre o problema é o produto ou o preço.

Às vezes é apenas a mensagem. Inverter o quadro pode fazer uma grande diferença, mantendo a mesma oferta real.

Os profissionais de marketing devem prestar atenção ao enquadramento negativo versus positivo.

Pequenas reformulações alavancam o modo como nossos cérebros funcionam. Eles estimulam as pessoas em direção aos comportamentos e mentalidades que desejamos.

Tal assunto é muito bem explorado em Marketing Tupiniquim, livro aqui dos Growth Lovers.

Ali mostramos como certos hábitos e até mesmo a cultura do Brasil dão vantagem a certas copys e mensagens de persuasão.

Já sabemos que nossos cérebros são avessos a perdas. Quando imaginamos um futuro ideal, nosso cérebro tenta preservar essa identidade.

No caso do brasileiro, como falado no livro, ele odeia perder dinheiro, e não gosta de descobrir que foi o último a saber das coisas (ou da nova rede social que está bombando por aí).

Portanto, se você conseguir que os clientes visualizem o que têm de melhor usando seu produto ou em seu evento, eles ficarão mais motivados para torná-lo realidade.

Altere a ideia de “qualquer pessoa” para “todos”. “Qualquer um” ​​não parece convincente. Mas estamos programados para nos sentirmos seguros em grupos – é da natureza humana.

Então afirmar que “todos” estão fazendo algo faz as pessoas baterem perninhas para comprar sua solução (não que essa seja uma boa copy, mas deixo ela como exemplo).

Nº 2: As pessoas são movidas a perguntas

Termine frases e posts com uma pergunta em vez de uma afirmação. Abra um looping que torne irresistível a ação de fechá-lo!

Nossos cérebros se sentem compelidos a responder perguntas, portanto, encerrar e-mails, postagens, etc. com uma pergunta aumenta a probabilidade de as pessoas responderem.

Fazer perguntas é uma forma poderosa de obter aquele apelo à ação, como “Pronto para o próximo passo? Clique aqui.”

Em vez de apenas dizer: “Avise-me se quiser marcar uma reunião”, tente terminar com: “Terça-feira às 16h funciona para um bate papo?”.

Mesmo que não consigam fazer esse momento exato, as pessoas tendem a responder com uma alternativa em vez de ignorar uma pergunta que está por aí.

Um pedido aberto como “Informe-me sobre os horários que funcionam para você” geralmente é ignorado. O cérebro não sabe responder com eficiência, por isso evita o trabalho.

Uma pergunta específica, por outro lado, gera uma resposta, mesmo que seja “Não, terça-feira não…”, ou algo do tipo. Para posts sociais, “O que você acha disso?” é perfeito. Perguntas recebem comentários!

Então, aproveite essa tendência da neurociência. Termine suas comunicações com perguntas diretas em vez de afirmações. Fazer isso incentiva conversas contínuas e impulsiona o engajamento, em vez de permitir que as pessoas consumam passivamente.

Nota: Origem de alguns desses gatilhos

Muitas ideias relacionadas ao Marketing Comportamental e a esse post em específico possuem relação com o livro “Rápido e Devagar”, que foi capaz de inaugurar uma nova escola de marketing e Copywriting pelo mundo.

Deixo abaixo o resumo das principais ideias, afinal, o livro tem umas 700 páginas e é chatinho para ler:

Nº 3: Preparando o Consumidor (o efeito de Priming)

O próximo conceito comportamental é o Priming. Ele se refere a como os fatores contextuais imediatamente antes de uma decisão de compra podem influenciar inconscientemente a escolha do consumidor.

No que diz respeito aos nossos cérebros e à economia comportamental, tudo importa, mesmo as coisas pequenas e arbitrárias.

A investigação mostra que fatores ambientais subtis podem influenciar as nossas percepções e decisões, mesmo que não tenhamos consciência.

Abaixo, temos um vídeo que trouxe esse assunto de Priming para usar em aulas, mas a ideia é a mesma aqui para nós:

Embora os estímulos de preparação pareçam secundários, a economia comportamental mostra que os fatores ambientais “empurram” consistentemente as escolhas.

Estudos americanos descobriram que coisas como confusão de palavras com certas palavras, formatos de objetos em uma sala ou imagens em materiais de marketing impactavam a velocidade, a cooperação, os sentimentos e as decisões de compra das pessoas.

Por exemplo, a imagem de uma rosa em um anúncio veiculado em dezembro significa algo diferente do que em 14 de fevereiro. Nosso cérebro faz conexões que não registramos conscientemente.

Portanto, detalhes como escolha de cores ou recursos visuais em um site não são neutros – eles podem preparar nosso cérebro.

Da mesma forma, postos de gasolina que transmitem aromas de café na área das bombas de café aumentaram as vendas de café em 300%, demonstrando o poder influente da preparação sensorial.

Embora os profissionais de marketing não tenham a oportunidade de gerir as sensações físicas em torno dos consumidores, podem considerar aplicações mais práticas através de copywriting e narrativas envolventes (falamos disso aqui, vai te ajudar muito).

Nº 4: Ancoragem com Números

O terceiro conceito comportamental é a ancoragem, que nomeia a tendência humana de se agarrar aos valores numéricos iniciais (a “âncora”) e depois ajustar de forma insuficiente ou excessiva as estimativas restantes em relação ao número original.

Por exemplo, quando questionados se a Antártica tem mais ou menos de 100 mil pinguins, as pessoas subestimaram significativamente a contagem real de 12 milhões.

No entanto, começar com uma âncora de 100 milhões suscitou estimativas muito mais elevadas. Nossos cérebros são preguiçosos e quando divulgamos coisas como números, isso pode impactar a decisão que alguém tomará.

A ancoragem ocorre frequentemente em torno dos preços, tornando o preço inicial partilhado importante para a definição do valor percebido.

Por exemplo, um estudo descobriu que, ao vender barras de chocolate em supermercados, os anúncios que diziam “Snickers, compre 18 para o seu freezer” em vez de “compre alguns para o seu freezer” aumentaram as vendas em 38%, apesar de 18 ser muito mais do que um valor de compra normal.

“Alguns” significa zero na mente das pessoas se elas não estivessem planejando uma compra. É difícil tirar as pessoas do nada. Mas falando de 18 potes, pessoas – “Quem precisa de tantos?” Então, diminuímos a escala: “Bem, talvez eu consiga 6…” Por trás do enquadramento sutil, a mudança é uma mudança na pergunta feita: “Você gostaria de alguns Snickers?” tornou-se “Quantos Snickers você quer?” Uma âncora alta ainda atrai mais vendas do que nenhum número, estimulando as pessoas a escolherem ativamente sua própria quantidade.

Quando as lojas oferecem ofertas com um “limite de 10 por cliente”, as pessoas presumem que essa é a quantidade que deveriam comprar. Caso contrário, por que destacar um máximo?

Isso implica que o negócio é tão bom que o estoque pode acabar, a menos que você consiga 10 agora. A ancoragem também funciona com descontos. Uma venda de sopa enlatada com desconto de 10 centavos parece fraca. Mas “limitar 10 por cliente” faz com que as pessoas escolham 10 para maximizar a economia.

A implementação de âncoras numéricas nas comunicações ajuda a estabelecer uma referência de valor na mente dos compradores.

Portanto, considere quantificar sua oferta em suas mensagens quando possível, vinculando um valor tangível a um número. E impor “limites” razoáveis ​​às quantidades de compra para que as pessoas comprem até esse limite.

Isto aproveita o efeito de ancoragem na economia comportamental para gerar taxas de conversão mais altas.

Nº 5: Relatividade e percepções de preço

Finalmente, os ciclos da relatividade unem o Priming e a ancoragem para ilustrar como os preços iniciais moldam as impressões sobre os preços subsequentes.

Por exemplo, imagine ver um sofá que você gosta e perguntar o preço. No Cenário A, o vendedor diz: “São US$ 900… ah, espere, US$ 700”.

No Cenário B, eles dizem: “São US$ 500… opa, desculpe, US$ 700”. O preço real é de US$ 700 de qualquer maneira. Mas a nossa percepção do negócio em relação ao primeiro número, ou “âncora”, muda drasticamente a nossa percepção de um preço razoável.

A ancoragem é importante. Normalmente, os vendedores mostram primeiro opções mais baratas para construir adesão, antes de apresentar ofertas premium posteriormente.

Mas o tiro sai pela culatra – a âncora de preços mais baixos faz com que os preços mais elevados pareçam irracionais.

Em vez disso, introduza primeiro opções com preços mais elevados para mudar a perspectiva sobre os preços. Então, quando você apresenta a opção principal que deseja que as pessoas selecionem, ela parece muito em relação a essa linha de base elevada.

No exemplo do sofá, US$ 900 fizeram com que US$ 700 parecessem um roubo. Mas US$ 500 faziam com que US$ 700 parecessem caros, mesmo que o sofá não tivesse mudado.

É tudo uma questão de relatividade. Use ancoragem estratégica para fazer com que seu preço-alvo real pareça muito superior no contexto. A opção premium “wingman” aumenta o valor percebido por meio de comparação.

A ancoragem funciona bem com preços de venda. Se uma máquina de lavar custa “US$ 2.000, mas hoje é apenas US$ 1.400”, essa âncora original faz com que US$ 1.400 pareçam um bom negócio. Apenas declarar o preço como US$ 1.400 não tem impacto.

As lojas de varejo usam essa estratégia. As TVs iniciais têm um preço alto. No fundo, aqueles que você pretende comprar são mais baratos, parecendo uma pechincha em comparação com aquela âncora.

Fazendo um mix de tudo isso

Embora os compradores acreditem que avaliam objetivamente as informações, a ciência mostra que forças emocionais inconscientes orientam as decisões.

São essas emoções, a ganância e o medo o que está por trás de muita coisa nesse jogo, e quem entende como o psicológico humano funciona, tem uma arma poderosa em mãos.

Isto logo abre várias oportunidades e até um campo de estudo específico para quem trabalha com marketing e tráfego pago, por exemplo.

O que vale aqui é sermos curiosos sobre possíveis técnicas e realizar alguns testes em nossos canais de aquisição. É assim que é a vida no growth, é assim que é o trabalho do marketing comportamental.

 

Versão brasuca desse post da Social Examiner.