Em 2022 foi realizado uma pesquisa para descobrir em mais detalhes como está a maturidade das empresas quando o assunto são dados, Growth e softwares de extração de dados.
Queríamos entender se as empresas aprenderam a mexer com dados, e se o trabalho dos profissionais de data analytics já estava sendo positivo dentro das empresas brasileiras.
Muito do que será afirmado aqui não é uma constatação de que as empresas e startups não se preocupam com dados e com o Google Analytics por exemplo, mas que elas possuem gargalos quanto ao trabalho do analista de dados ou de growth em relação às outras áreas.
A pesquisa revela também que alguns medos e problemas notados por empresários seriam resolvidos com pequenas mudanças na cultura ou no crônograma das pessoas que operam os dados dessas empresas.
Para seu conhecimento: a presente pesquisa contou com o trabalho da KPMG Brasil, que realizou uma pesquisa online com o uso do Google Forms e que obteve a resposta de cerca de 265 pessoas, com empresas de vários portes e tipos.
Pesquisa realizada por Jana Ramos, Growth Manager na KPMG.
A pesquisa de Maturidade de Dados e Growth nas empresas brasileiras
Nosso start veio de uma informação interessante sobre os sites no Brasil: somente 5% deles tinham o GA instalado.
Isso desencadeou uma curiosidade em saber sobre como estava de fato sendo encarado o assunto de dados pelas empresas, se era algo que ainda era visto como primário ou secundário, ou se de fato existia uma preocupação com assuntos como Growth Hacking.
O número 192 mil também revelava que não era somente pequenas empresas que supostamente não estavam usando o GA ou boas práticas de Growth.
Por isso, era necessário uma pesquisa que fizesse algumas perguntinhas chave para as áreas de marketing, vendas e growth, além da inclusão de gestores e pessoas envolvidas com diversas áreas de uma empresa.
O que já posso adiantar sobre a pesquisa é que foi mostrado que o processo data-driven e a maturidade do uso de dados ainda está no começo de sua jornada, com alguns impedimentos que já podem ser repensados para os próximos meses e anos.
Dados da pesquisa: As informações mais notáveis
Uma das maiores dificuldades relatadas pelas empresas nesta pesquisa envolveu a extração de dados e acompanhamento de processos.
Apesar de a maioria (98%) dos executivos brasileiros considerarem o uso de dados uma ferramenta essencial
para o setor de marketing de crescimento , 64% deles não contam com fácil acesso às principais métricas da
própria empresa.
Há vários insights nesta pesquisa que vamos colocar nos próximos tópicos, os quais vou comentar em detalhes para seu maior entendimento.
1.O acesso a dados básicos continua sendo difícil
Algo que chamou a atenção na pesquisa sobre maturidade de dados nas empresas é o acesso às informações e às ferramentas que providenciam tais dados.
A maioria das empresas (ou ao menos dos gestores) seguem tendo dificuldades para acessar e para compreender os dados que são gerados dentro do negócio.
Uma das possíveis causas pode ser a falta de softwares e ferramentas que facilitem o processo, ou de um melhor entendimento sobre como operar ou acessar dados em plataformas como o Drive (Excel) ou Power BI.
Se houver uma área ou indivíduo que cuide dos dados e ensine ou esclareça como tudo possa ser acessado, tal processo pode melhorar a maturidade das empresas na utilização de dados e até de B.I como um todo (e não estou falando da ferramenta Power BI, mas sim a área e/ou temática).
Sugestão de ferramentas que poderiam ajudar essas empresas: Drivops para visualizar dados das equipes de vendas e o Tableau para criar dashboards.
2. Fazem tudo no Excel?
Um problema que era já esperado é a supremacia do Excel.
Não há nenhum problema em utilizar o Excel, pois é uma ferramenta que se tornou cultural nas empresas. Todavia, como estamos falando de maturidade em dados, há diversas outras ferramentas e softwares que poderia facilitar a vida dos empresários.
O problema do Excel ser a principal ferramenta de dados (44% das empresas), é que há um risco eminente de existir divergência entre os dados, ainda mais quando há martech envolvida.
Desses 44% de empresas que afirmam usar majoritariamente o Excel, 74% afirmam ter problemas com divergência de dados.
A questão da divergência ou de melhor aproveitamento do uso de dados poderiam ser resolvidos com os seguintes itens:
- Contratação de um profissional que opere o Power BI ou plataformas mais robustas do que o Excel;
- As empresas poderiam realizar uma inspeção no orquestramento ou automações entre múltiplas plataformas, o que chamamos de integração de dados, muito comum em dashboards das empresas, que somam várias fontes (CRM, site, email, plataforma de vendas, etc);
- Melhor adoção de princípios de Growth Hacking, também envolvendo novas contratações ou treinamento da força de trabalho.
3.Analfabetismo de Martech e de plataformas de dados é real?
Nesta pesquisa, 77% dos executivos e respondentes da pesquisa afirmaram que há sempre algum problema nas ferramentas ou programas que utilizam.
Isso abre uma janela para algumas possibilidades: ou há despreparo no manuseio das plataformas de dados – incluindo o Excel –, ou realmente existem problemas nas ferramentas que são adotadas pelas empresas.
Sabemos que muitas vezes temos os famosos Bugs, ou fórmulas erradas em planilhas que não ousamos encostar ou mexer.
Seja como for, isso atrapalha na obtenção e extração de dados em uma empresa.
Esse dado em específico deixa algumas perguntas no ar, mas o que foi validado é que a gestão e controle dos dados seguem restritos ainda nas mãos de poucos, enquanto as outras pessoas da empresa evitam interagir com os dados.
Mas é como sempre digo: se a equipe estivesse sendo habituada aos poucos a falar em linguagem de growth, esse medo não seria tão nítido em pesquisas como essa…
4.Rotinas de melhorias ainda não atingiram o nível ideal nas empresas
Algo natural em empresas que adotam o growth é a rotina de melhorias e de otimização de produtos e processos.
O estudo constatou que apenas 37% das grandes companhias têm o hábito de realizar testes e otimizações.
Já entre as startups e as pequenas e médias empresas, o indicador é ainda mais alarmante, com somente 29% de regularidade nesse quesito.
Neste caso das “rotinas de otimizações”, não há um número ideal ou média clara no mercado, porém como profissional de growth e de marketing achei estranho saber que apenas 1/3 das startups e das empresas em geral levavam esse item em consideração ou como prioridade em seus negócios.
Quanto ao uso das ferramentas e entendimento dos dados por parte dos analistas, 78% disseram não conhecer ou não ter prática com a nova versão do Google Analytics, enquanto 77% afirmaram encontrar problemas nas ferramentas que utilizam.
Então o que podemos notar ainda é uma certa imaturidade quando o assunto são dados e ferramentas básicas como o Analytics.
5.Saber o que fazer com os dados segue sendo um desafio!
Deixamos um espaço na pesquisa para que respondessem quais eram alguns desafios que seguiam “incomodando” suas empresas ou pontos que seguiam sendo desafiadores.
Além do problema de “saber extrair dados”, que correspondeu a 24% daqueles que responderam a pesquisa, cerca de 23% deles afirmaram possuir dificuldade para obter insights com base nos dados obtidos.
Ou seja, mesmo para aqueles que já fazem parte de uma cultura ou empresa data-driven, quase 1/4 deles reconhecem que não conseguem utilizar de maneira inteligente os dados e informações obtidas pela empresa.
Aqui o problema está na criação de possíveis metas e objetivos por meio do uso de dados. Sem um gestor ou head para apoiar a leitura e obtenção de dados, os insights podem ficar no escuro e a empresa simplesmente jogar fora milhares de reais ou de dólares por não saberem extrair ou usar os dados obtidos.
Conclusão
Criei esse breve artigo mais para matar a curiosidade de algumas pessoas que acompanharam essa pesquisa no passado, a qual teve um fim/conclusão um pouco antecipada.
Ainda assim, o estudo fornece bastante informação sobre a maturidade das empresas brasileiras quando o assunto é uso de dados e de plataformas como o Google Analytics.
Essa parte/temática do mercado seguirá sendo um oceano azul nos próximos anos, onde novos players podem aproveitar de uma demanda que é ainda tímida, uma vez que a dor ou problema não é visível para todos.
Em outras palavras: não perceberam que estão deixando dinheiro na mesa por não se tornarem mais maduros quanto a um sistema ou área data-driven em seus negócios.
Agradeço que você tenha lido até aqui e espero que esteja gostando desse blog que, sempre que possível, trazemos notícias e insights sobre o mundo do growth hacking e do marketing digital.
growth hacker apaixonada por gestão e tração de empresas e startups.