Marketing Digital Nível 2 – Estratégico & Inovador

O Marketing Digital não é mais uma tendência, mas a realidade do marketing funcional ou operacional atual.

Mas, em pouco tempo de existência, já se tornou uma prática massificada ou “comoditizada”, isto é, utilizada da mesma forma por quase todas as empresas, sem diferença entre setores (B2B, B2C), produtos, serviços, etc.

Porém, esqueceram-se da existência das 4 principais abordagens tradicionais de Marketing:

1. Produto,
2. Serviços,
3. Relacionamento,
4. Marcas.

Abordagens que precisam ser reconhecidas, entendidas e utilizadas, não como simples teorias dispensáveis mas, como componentes conceituais fundamentais para a formulação e o direcionamento de todas as nossas estratégias organizacionais – produtos, serviços, marca, comunicação, vendas, crescimento, inovação, mercado (e aqui, o marketing digital/vendas).

Como é então o Marketing Digital nível 2?

A maioria das empresas utiliza as mesmas premissas e abordagens táticas, modelos de operação e ferramentas tecnológicas, operadores e atividades funcionais e, claro, com os mesmos objetivos finais – comunicação, atração e vendas.

Sua implantação e início operacional são muito envolventes, cheios de expectativas positivas e até bem divertidas:

• novas buzzwords;
• novas táticas, métodos, processos e atividades;
• ferramentas tecnológicas avançadas, automação e até módulos de IA;
• definição e controle de novos KPIs operacionais;
• comunicação por diversos canais e mídias sociais;
• Growth hacking.

Entretanto, após um certo tempo de muito aprendizado, trabalho, recursos dispendidos, e obtenção de resultados não muito animadores, muitas empresas (até as mais famosas startups mundiais de SaaS) decidem complementar suas operações de marketing digital, com algumas das práticas táticas do marketing off-line – eventos presenciais, propagandas na TV, rádio e outdoors (Billboard), publicidade (RP) em jornais e revistas, etc.

Mas, será que a hibridização entre táticas de marketing tradicional e digital é a única saída?

Qual é o problema real? O que pode ser feito para sair da massificação e levar o marketing digital, com ou sem hibridização, para um novo patamar, um Nível 2 – Estratégico & Inovador – muito mais preciso, produtivo e eficaz em seus resultados de comunicação, relacionamento, promoção e crescimento de vendas?

O que a experiência de quem está na área diz?

Nossa experiência de uma década na gestão do marketing digital nos aponta, que um dos principais problemas está em apenas seguir as premissas simples do protocolo geral recomendado: “estabelecer uma presença intensa e extensa no mundo digital – em todos os canais e mídias, com muito conteúdo e criatividade – para comunicar e promover as suas soluções e ofertas, que os clientes/consumidores virão em massa”.

Ledo engano, não é assim que o marketing funciona, seja no mundo digital ou no off-line!

E, não adianta dar ouvidos a falácias do tipo “falhe rápido e aprenda rápido”. Marketing é muito mais técnico, profundo e complexo, do que normalmente se pensa.

Não à toa foi pensado, criado e desenvolvido, a partir dos anos 50, para ser a nova “filosofia” ou forma de Gestão Organizacional Complexa – estratégica e operacional – em substituição à tradicional e, então poderosa, Gestão de Produção/Vendas!

Clientes ou consumidores não compram produtos ou serviços per si – já ensinava o sábio Theodore Levitt, com seu “Marketing Myopia” de 1960! O que eles compram são soluções.

Soluções que os ajudem com o “Job” ou “Tarefa” que querem realizar – melhor e/ou mais barato – e mais, conforme os “Resultados que Desejam”!

Portanto, precisamos de uma estratégia e metodologia inovadoras, que nos permitam descobrir o que os clientes realmente querem e como querem, para podermos desenvolver, oferecer e comunicar/promover soluções (se possível, completas) ao seu “Job/Tarefa”, de forma que sejam percebidas como soluções valiosas e, portanto, alvos do seu desejo de compra.

Sem essa possibilidade continuaremos a produzir, desenvolver, comunicar e ofertar soluções comuns e sem brilho, orientados apenas pelo que “pensamos ou achamos” que o mercado deseja ou, conforme nos informam os dados transacionais “do que já existe e está aí há algum tempo”!

Os resultados desse comportamento nós já conhecemos muito bem: (i) soluções não adequadas às necessidades reais e mais importantes dos clientes; (ii) desenvolvimento de produtos e serviços, reiteradamente em cima de necessidades já atendidas, ao invés de focar as não atendidas ou não satisfeitas; (iii) ausência de inovação com valor real (nem melhor, nem mais barato) e, (iv) irrelevância, desinteresse do cliente e vendas estagnadas.

Possíveis caminhos para um novo marketing (marketing nível 2)

Se o objetivo essencial do marketing funcional é o de estabelecer conexões entre uma organização e o seu mercado cliente/consumidor, com o fim de gerar negócios, precisamos nos lembrar então, que a atividade de marketing deve sempre começar com o foco no conhecimento sobre o cliente.

A 5ª e mais moderna abordagem de Marketing Estratégico & Inovação, a “ODI/JobsToBeDone”, enfatiza uma diferença sutil, mas muito importante, a este respeito: o novo “Customer Centricity” deve ser o “Customer Job Centricity”.

Isto significa que, ao invés de nos concentrarmos no cliente, utilizando dados demográficos, psicográficos, etnográficos, transacionais, vertical e porte, devemos primeiro nos focar no “Job” ou “Tarefa” que ele quer realizar.

Conhecendo o “Job”, poderemos descobrir os parâmetros ou métricas de valor, que ele utiliza para avaliar as soluções à sua disposição.

Estas métricas são conhecidas na metodologia ODI (“Outcome-Driven Innovation”), responsável pela prática da abordagem “JobsToBeDone”, como resultados desejados dos clientes (“Customer Desired Outcomes”) – as suas verdadeiras necessidades!

Assim, a “ODI” nos possibilita conhecer os “Jobs” e as necessidades reais, atendidas e não atendidas, dos nossos clientes – de todos os 3 tipos de clientes existentes: Consumidor Final, Cadeia de Consumo e Comprador!

Se no B2C o cliente/consumidor final pode desempenhar 2 ou os 3 papéis ao mesmo tempo, no B2B e B2B2C isso é muito diferente, pois existem funções profissionais especializadas e responsáveis para cada papel, que também devem ser consideradas como clientes importantes – tão ou até mais críticos do que o usuário ou consumidor final – para a aceitação da solução ofertada.

Essa é uma falha bastante comum e grave das segmentações de clientes, que frequentemente encontramos e corrigimos, nas estratégias de marketing digital de muitas empresas B2B e B2B2C.

A “ODI/JobsToBeDone” – além de revolucionar o trabalho do marketing e demais áreas (P&D, operações, financeira, RH, vendas, etc.) – serve especialmente ao Marketing Digital como: (i) fonte baseada em dados confiáveis e precisos, sobre o segmento específico de oportunidade e seus clientes, (ii) direciona a estratégia e execução com maior eficácia, alimentando seus processos e atividades (SEO; AdWords; retargeting, criação de websites, landing pages; conteúdos diversos para inbound e outbound; storytelling de produtos, marcas e cases de clientes; geração e segmentação mais precisa de leads on-line & real time por automação; growth hacking, etc.) e (iii) possibilita inovação nas soluções – produtos e serviços – e posicionamentos originais de marca e comunicação, que antes sequer imaginávamos ser possível.

Imagine só, por exemplo, ter em suas mãos uma lista com 3 ou 5 necessidades muito importantes e não atendidas – em um significativo segmento de clientes da sua empresa – e descobrir que sua solução, produto ou serviço, sempre as atendeu perfeitamente mas, por desconhecê-las ou não considerá-las como oportunidades, você nunca fez qualquer menção à elas nas suas comunicações e mensagens de marketing!

Então, você percebe que, fundamentado por maior conhecimento e valiosos insights com a ODI/JTBD, acabou de descobrir importantes “desejos” e/ou “dores” de seus clientes, que sua solução pode atender de imediato.

Fica claro agora, que a criação de conteúdos e mensagens de marketing relevantes para este segmento de clientes (via comunicação, CRM, segmentação on-line & real time por automação, SEO, etc), divulgando o perfeito atendimento dessas necessidades pela solução da empresa ou marca, poderá levar a organização a um maior e mais rápido crescimento, lucratividade e até à liderança de mercado ou da categoria!

E isso, sem precisar modificar a solução atual com o desenvolvimento de características ou inovação – portanto, sem custos de tempo e recursos – bastando apenas reformular e redirecionar sua comunicação com novas mensagens (conteúdos), conforme o seu “Mapa ODI/JTBD de Oportunidades”.

Aproximadamente, 35% dos projetos mundiais da ODI recebem como diagnóstico e apontam como solução, essa “simples inovação” – a reformulação estratégica da segmentação e comunicação de marketing! Os demais 65% dos projetos revelam valiosas oportunidades para melhorias ou inovações (até disruptivas) de: soluções (hardware, software ou plataformas); novos mercados e segmentos de clientes; estratégias de crescimento, de mercado e de construção ou reposicionamento de marcas; e operações internas e externas.

Conclusão

O Marketing Digital Nível 2 – Estratégico & Inovador, é portanto, uma combinação valiosa e integrada de: (i) abordagens tradicionais de marketing com uma revolucionária estratégia e metodologia de inovação, que estimulam e possibilitam a inovação adequada, precisa e dirigida a todos os processos e atividades; (ii) análises e decisões ágeis, orientadas por dados que importam e fazem a diferença para os clientes; (iii) identificação e segmentação de oportunidades não atendidas ou ocultas; (iv) seleção e definição das estratégias de crescimento, inovação, produto e mercado (inclusive marketing, marca e vendas); (v) geração de leads muito mais precisa, produtiva e eficaz; (vi) automação inteligente; e (vii) comunicação e relacionamento com conteúdos relevantes – focados no Job e Necessidades reais do cliente.

Em resumo, o Marketing Digital Nível 2, vai bem além do marketing digital operacional básico e massificado que nós conhecemos, ao nos proporcionar um direcionamento estratégico e inovador muito mais preciso e eficaz, escalar e unificar (baseado em dados relevantes) os nossos processos e atividades funcionais, estabelecer conexões produtivas e criar soluções e experiências valiosas para os nossos clientes – gerando muito mais negócios, com vendas otimizadas e rápidas, e clientes muito mais satisfeitos!

Esse artigo de hoje foi um guest post de Armando Castro – Consultor e Diretor Executivo (CMO) de Marketing Digital, Marcas e Inovação, em empresas B2B, B2C e B2B2C.